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品牌定位点的开发
发布时间:2011-5-28 8:23:21 来源:中华品牌管理网
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  品牌定位点就是可供品牌定位之用的要素。
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这些要素包含于产品之中,比如质量、性能、结构、用途、外观、价格、使用乐趣等,但又不仅仅限于产品。原则上讲,只要能勾画品牌形象的成分均可作为品牌定位点。品牌目标市场、品牌服务品牌竞争者、品牌主张等都富含定位要素。品牌经营者要勤于观察和思考,善于从不同层面、不同视角去挖掘品牌定位点。挖掘定位点可以帮助企业找到新颖独特的品牌定位,创造明显差异,凸显品牌个性,吸引消费者的眼球,使品牌在消费者心中占据一个有利的位置,从而使定位获得成功。

    一、从品牌产品的角度开发定位点

    产品是品牌的物质载体,品牌是产品个性化的表现,是产品特性的浓缩,代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺,从产品角度进行定位是品牌定位最基本的着眼点。

    (一)由产品属性产生的定位点

    品牌来自产品,是产品的印记。在品牌发展的初始阶段,品牌与产品常被混为一谈,因而产品属性成为品牌定位最原始的来源。那时的品牌定位多强调“质量过硬”、“技术先进”、“性能优良”、“结构独特”、“款式新颖”等。回顾改革开放的初期,商品经济还不发达,品牌观念还很淡薄,那时的产品广告多是这一类套词,空洞无物,缺少新意。在科技发达、市场竞争激烈、产品种类越来越丰富的今天,产品的同质化现象十分严重,想保持产品的绝对优势或某一方面的独特性能已不容易。因而这种定位法容易被竞争对手仿效,难以持久。比如宝洁公司的海飞丝品牌以“去屑”定位,在20世纪80年代一上市,即受到消费者的热烈欢迎,成为当时最畅销的洗发水品牌之一。但很快,具有相同功能属性的产品不断进入市场,海飞丝优势大失。

    今天,想以产品属性作为品牌定位而获成功的,一般有两种情况。一种情况是性能非常特别,难以为对手模仿,或模仿后会给人以东施效颦之感而成为笑柄。那么这种独特性就能够保持下来,成为很好的品牌定位点,如象牙香皂“会漂浮”。另一种情况是,产品的某种性能是消费者极为关心,需要持续不断地改进的。例如汽车的安全性是汽车消费者高度关心的一个问题,因而成为沃尔沃定位于安全性而获成功的重要原因。除了这两种情况之外,基于产品属性的定位越来越困难,稍有不慎就会导致失败。

    (二)由产品带给消费者的利益作为定位点

    品牌可以带给消费者功能性利益和情感性利益,表达消费者的功能诉求和情感诉求,以此为根据进行品牌定位是定位点开发的重要手段。像“高露洁,没有蛀牙”、“佳洁士,坚固牙齿”、“吗叮啉,增强胃动力”等都属于这一类。

    利用产品利益点进行定位,这个利益点应该是消费者所关心的核心利益而不是附加利益,由该品牌最先开发或最早表达,否则就没有太大价值。另外,利用产品利益点定位,一般只适用于一个品牌的一种产品,一旦品牌延伸,产品多元化,这种定位就会出问题。

    (三)根据产品类别寻找品牌定位点

    通过和知名品牌产品的比较,标明自己的“另类”身份,显示与众不同,这是获得品牌定位点的一种重要方法。这实际上是借了知名品牌产品的光而使自己扬名,有点“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜(7up)定位于“非可乐”而一举成名。这种定位容易获得成功,可使品牌在短时间内成为该类产品的代名词。但是,仅有这样的定位是远远不够的,因为模仿者很快就会接踵而至。想在市场上真正站稳脚跟,还必须突出品牌个性,丰富品牌内涵。

    (四)根据产品的质量—价格关系寻找定位点


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