一是识别、二是信任、三是传播、四是忠诚

      这是我97年到2000年间使用的一款手机，不知道有没有朋友知道这是什么品牌、什么型号？认品牌很容易，认型号可能不太容易。在1997年之后，诺基亚推出了第一款滑盖手机8110，当时是我购买我的第二款手机。当时在市场上并没有太多的手机可供选择，所以我选择的范围一般在三个品牌，就是爱立信、诺基亚和摩托罗拉，在商店当中我看到这款手机非常的漂亮我就买了下来。

　　使用的过程当中也觉得非常好，没有发现什么问题，手机的机身带有弧线型。当时西门子还推出一款手机是一位著名的小提琴家代言的，那也是一款滑盖手机，当时主打的形象是性感形象，我很喜欢我的手机，我觉得这款诺基亚不仅性感，而且比性感还高一个境界，达到了骨感。从我的体验当中说明了品牌两个用处，一个是识别，第二是信任。品牌可以积累起消费者的喜爱和信任，通过产品的质量等。在2000年的时候，我这款手机送给了另外一位朋友，现在还觉得舍不得。

　　从2000到2002年，这是在哈佛商学院著名的教授迈克尔波特主讲的课，第一个案例讨论的就是诺基亚，我的印象非常的深刻。案例的第一句话引用了当时诺基亚首席执行官的一句话。这句话大意是这样的：他说在美国的硅谷，一个创业投资者推开自己车库的大门，他看见的是一、二十个风险投资家等在门外。但他说在芬兰，当一个创业者打开自己家车库的大门看到的是什么？是几英尺厚的霭霭白雪。这讲的是诺基亚如何从一个传统公司发展成为一个著名的创新电信公司。

　　这句话给我的印象如此深刻，在我的情感当中唤起了共鸣，相当于万宝路在许多的烟民心中唤起的形象。品牌的第三个用处，通过故事、传奇、形象等传播，建立起消费者情感上的认同、喜爱、依恋。一个传播可以是大众传播也可以是小众传播，可以通过广告等终端形式传播，也可以通过口碑等形式的传播。

　　02年我结束国外的学习，回到国内的第一件事又买了部手机，一直使用到现在，这款手机的型号大多数人可能认不出来了，包括我自己都忘了，我一次拿到诺基亚店里维修他们店里的人也忘记了这是什么型号，我只记得是6字头开始的，是商务手机的一个款式，这个手机在电话之外称得上商务的地方就是上网，我从没有用它上过网。

　　熟悉手机行业的朋友可以回忆起，在2002年是诺基亚的一个低潮，当时诺基亚经历了一个全球性的低潮，因为诺基亚忽略了消费者尤其是亚洲的消费者非常喜欢折叠手机的趋势，迟迟没有推出折叠手机，当时在全球处于落后的地位。就这样的落后地位依然赢得我这样消费者的购买，当时这款手机卖得还很贵。但这说明了品牌的第四个用处就是忠诚。在心目当中建立起地位，赢得你的信任和情感的认同，消费者对品牌就有了一个忠诚，开始了持续、忠实的消费。

　　在忠诚之后，其实还有一个层次，就是狂热。我们知道很多面对青少年的品牌以及包括不是面对青少年的品牌，往往在忠诚当中建立起狂热，也使我们知道了耐克球鞋、Ipod，哈雷摩托车等等。

　　去年我使用那款手机常常受到我太太的嘲笑，不是嘲笑手机不好看，而是我花了当时那么多钱买了很一般的手机。我个人觉得我诺基亚的忠诚度被嘲笑，受到了一定程度的伤害，所以去年我决定新买一款手机。我没有选择诺基亚，而是买了一款以智能手机著称的国外品牌。但是在使用的过程当中我发现这个手机的性能不稳定。我不知道是因为汉化做得不好还是什么原因，一个很重要的毛病就是有时候收不到短信，我会看到一个指示灯在闪烁，表示有短信进来，但是我的手机没有什么显示。我这时候就会给我太太打电话问是不是给我发短信了？她说没有我就放心了。但如果是别人的短信，我就不知道给谁打电话查问了。这个体验说明了什么问题？说明品牌能够帮助建立识别和赢得最初的信任购买，但还需要产品的质量等来赢得信任，才谈得上最后情感的联系和狂热。

　　我又在考虑，是不是再买一部手机？重新换一部手机？这次的选择肯定选择诺基亚，因为你使用惯了会对它有信任、包括情感的联系。但我发现收不到短信也会有好处。太太给我发短信让我办事我没有办的话，就可以说短信没有收到，你知道我的手机有问题。