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品牌换标行动：如何真正“从革面到洗心”？

发布时间:2011-5-28 8:23:09 来源：中华品牌管理网

    标识作为企业的名片，是企业的一张脸，企业本应像维护自己的生命一样维护这张脸，然而现实中企业却经常“变脸”。 2010年6月30日，李宁启动了新标识，将其“l”型标识更换为“人”字形，“一切皆有可能”的口号也被“makethechange”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，短短半年多过去了，“90后”对李宁的主动示好似乎也并不热情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式启用更加突出美人鱼标志的全新品牌标识，在新的标识中，星巴克拿掉了使用40年的“starbuckscoffee”字样，这一换标标志着星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，但是消费者也对其褒贬不一。从2010年到2011年，手机制造商摩托罗拉，中国乳-全球品牌网-业巨头伊利，服装巨头杉杉，杀毒软件360，饮用水企业农夫山泉，以及中国汽车企业福田汽车、北汽集团、长安汽车、长城汽车等等都不约而同更换新标。

    很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都会进行换标活动，换标的目的是为了推动品牌的健康发展。因此，为了确保企业换标活动的全面成功，企业在换标之前必须作好细致的准备工作，将有可能因换标带来的风险控制在最小的范围。

    首先，企业标识的更换，必须服从和服务于企业的发展战略，如果换标与企业战略毫无关系，企业的换标就毫无意义，换标不是一种单纯的市场营销行为，它是企业战略思路的表现形式，也应该和企业的战略保持一致。例如2003年联想从“legend”换成了“lenovo”，是为了顺应其国际化发展的步伐，2006年英特尔换标，其闻全球的“intelinside”标语将改为“leapahead”，代表英特尔向家用消费类电子转型。从这个角度看，企业换标是向所有的利益相关者宣布“我已不是原来的我”，更换品牌标识的战略考虑要大于基于视觉识别层面的考虑。

    其次，企业标识更换要确保“万无一失”，否则将会极大的损害原有积累的品牌资产。例如2010年10月，gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识，换下了拥有20年历史，为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识，但消费者对这个新logo并不认可，有无数的消费者对gap新标识提出质疑与反对——档次低、俗气、简陋、不像服装品牌、莫名其妙……恶评之声甚嚣尘上，不到30小时的时间，仅仅是在社交网站facebook上，就有几十万人反对gap新标识，让gap陷入尴尬境地。企业在换标之前，要对消费者进行深入的市场调研工作，要充分的分析目标消费者对于现有品牌的理解，以及存在的问题，同时对于品牌的新的战略变化和品牌内涵的更新要评估消费者接受的可能性和障碍所在，同时要制定一个严密的计划有节奏的来推进换标，包括新旧标识的切换模式等等，让消费者感知到品牌的逐步变化，兼顾新旧品牌理念的传承和突破。

    再次，企业进行换标，要加强新品牌与受众之间的对话，如果与品牌的重大活动如推出新产品等同时推出，将能够更好地实现企业换标的预期效果。企业一定要为标识的更换策划精致的、全面的推广活动，换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围内将老标识更换成新标识，否则，如果市场上老标识和新标识并存的时间过长，不仅将导致新标识不被新的消费者认可，还会模糊老客户，甚至企业还需要在推广的过程中，向消费者完整的解释和传达新标识的设计和内涵。李宁在未来就需要将这个新标志背后的寓意广泛地多渠道地传达给消费者，才能真正让消费者理解李宁的新内涵，否则很可能因为90后的定位而让其他消费者远离。就在2011年3月正式启用新标识的星巴克也面临同样的问题。

    企业不要单纯为了换标而换标，也不能只注重形式而忽视了内涵，同时不能忽视消费者，品牌换标不仅要有新的经营战略做基础，同时也要与企业的品牌建设体系溶为一体，才能让换标从面到心，实现真正的“革面洗心”。

    肖明超先生，营销与管理咨询专家，现任北京新生代市场监测机构研究总监，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，对中国的消费市场、消费文化与消费形态有深刻而独到的理解，曾在知名市场研究咨询公司——零点调查公司工作5年，并担任零点调查副总经理，2006年出任盛世指标数据管理有限公司总经理，2007年加盟新生代市场监测机构担任研究总监。为多个企业提供过专业培训服务，每年应邀出席国内多项营销、管理峰会论坛并担任演讲嘉宾。联系邮件clarkxiao@126.com。

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