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警惕中小品牌建设的坟墓

发布时间:2011-5-28 8:40:23 来源：中华品牌管理网

　　记得有一位心理学家说过:人们不受事物的本身的影响，只受自己对事物看法的影响，客户并不太关心产品是什么，客户关心的是产品和服务能给自己带来的什么好处，客户是基于自己对于企业提供的产品和服务的认知选购产品的，因此，对客户心智资源的争夺是企业进行市场竞争的焦点。那么企业用什么进入客户心智并占据优势地位呢？

    那就是品牌，企业家们须牢记，客户心智中不存在产品实体，只有品牌，企业无法将整个组织装进人们的头脑，只能将代表企业产品和服务的象征、符号装入客户头脑，这些象征和符号就是品牌，每一个企业无论你实际产品经营的多好，如果你不能在顾客心智中建设成为品牌，你所有投入就只能说成本，而无法转换成为效益，因此也可以讲品牌是企业将成本转化成效益的转换器。

    当前，中小企业的老板们仅停留在产品经营思维的层面，而鲜有用品牌经营思维统筹企业的，为什么会出现这样的情况呢？这和中小企业从业人员对品牌的认识有误相关，对品牌认识不全面，是片面的、局部的，中小企业建设品牌稍有不慎，极易落入以下品牌坟墓中。

    第一：名牌坟墓

    一提品牌，老板想到的就是名牌，所谓名牌就是具有高知名度的品牌，提高知名度的确是打造强势品牌的第一步，知名度会对客户的认知造成影响，人们普遍喜欢熟悉的事物，并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度，较高的知名度也的确能够给一些产品带来旺销的局面，只不过对低关心度的产品作用更为明显，客户对产品的消费使用，不仅要知其名，还要知其理，更要观其效。单纯的知名度并不一定能使品牌销售上量，提高销售，要做到知名度和购买度共同提升，所谓购买度，指的是客户在有需求时，记忆起该品牌并购买使用的强度。知名度度低，有时反而是一种健康而恰当的状况，因为它们虽然不被更多的客户知道，但忠诚客户却多，购买度高，这类品牌可以提高知名度，逐渐扩大市场影响力。

    知名度高，也有可能是坏事，，品牌虽然被许多人听说过，但在具体买东西时，却不一定会想起这个牌子，要想改变这个局面，又会受到高知名度阻碍，因为很少有人会愿意花时间和精力了解一个他们已经听过的品牌。高知名度、低购买度的品牌就落入了名牌坟墓之中，是很难翻身的。

    打造品牌，提升品牌资产，要全面提高知名度和购买度，影响购买度的因素有品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。

    品牌认知意味着客户基于自己的理解，对品牌价值产生主观的看法，会直接影响客户的购买决策与品牌忠诚。并支撑品牌一定程度的溢价水准。

    品牌联想是在客户的记忆里与品牌直接或间接相关联的事物，它包括购买者和使用者心中的想法，产品特质、使用方法、组织联想、品牌个性等。

    品牌忠诚是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的客户基础，能使品牌得以长期久远的发展，塑造企业重大的竞争优势。

    第二：形象坟墓

    认为品牌就是一种形象，脱离产品谈品牌，这是行业内人士常常陷入的误区，仅看到品牌的情感价值、文化属性，尤其是中小型的老板们，把品牌建设等同于形象建设，觉得品牌不会对销售产生促进作用，因而对品牌不重视。

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