当你看到在纽约市长岛高速公路上数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色皮衣、驾着哈雷(harley-davidson)摩托车呼啸而去时，你一定会被他们庞大的阵容及驾轻就熟的车技而折服。其实，这不是摩托车比赛，而是纽约市哈雷摩托车车迷们的例行活动。这些哈雷车迷经常会组织各种各样的聚会活动，以表示他们对拥有哈雷车的感情。哈雷品牌的摩托车在全世界各地都有广泛的崇拜者，毫不夸张地说，哈雷品牌已经在世界范围内成为摩托车爱好者的崇拜性品牌，它满足了这些人对自由与个性的向往，某种程度上哈雷这个品牌已经拥有了宗教般的魔力。

    美国有一句俗语：

    “年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”

    由此可以看出，人们对哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。

    哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观。哈雷的“法宝”就是：从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这也正是品牌发展的最高境界。

    为了使哈雷的品牌对人们形成一种号召与被崇拜，哈雷品牌除了宣扬自己的品牌文化外，同时还主办了哈雷车主俱乐部（hog）。每个购买哈雷的顾客可以免费获得一年期会员资格，免费加入其哈雷车主俱乐部，俱乐部提供的好处包括一本杂志《hog故事》、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆以及一种飞行和骑车项目，从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。同时，哈雷品牌还针对hog开发互联网站点，提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息，此举目的都是哈雷为了增强消费群体对品牌的崇拜。目前已经有了80多万名成员，都是哈雷摩托的铁杆崇拜者。俱乐部成员会定期举行各类活动，以此来紧密车主与哈雷摩托之间的关系。
   
    因此，在哈雷品牌百岁诞辰之际，哈雷生产基地——密尔沃基吸引了多达25万多名社团成员聚集庆贺。有数据报告显示，哈雷摩托车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。

    不止是哈雷，其实，世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力。在美国《商业周刊》和interbrand公司联合推出的"全球最佳品牌"榜上，宜家排名42位，品牌价值为78.17亿美元，而在此之前连续三年，宜家一直位居"全球最佳品牌"的前50名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告，但在世界各地，平均每天有80多万个顾客涌入宜家，人们不仅是为宜家物美价廉的商品来，更多的人是冲着宜家的品牌而来，宜家这个品牌已经与世界上千千万万个家庭联系在了一起。而对于一个很少做广告的品牌来说，为何却能在全球范围内形成强大的品牌吸引力与影响力，这是一个非常值得我们去深思的一个问题。就像英国一家媒体评价宜家的评语：

    “它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

    这就是宜家！
 
    作者为中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人

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