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基础出了问题,品牌就悬了
发布时间:2011-12-3 10:37:28 来源:中华品牌管理网
实际上在3•15之前,关于欧典的品牌也有媒体质疑过,只是并未产生多大的反响,而以关注
产品质量
为主的3•15曝出欧典的品牌问题,最终造成了对欧典的毁灭性打击。
其实,这几年我们的很多企业都是在用产品提升价值,而不是做
消费者
所认同的情感价值。欧典经过这么多年的品牌推广,在
市场
上得到一部分认同感,它的问题出在哪了呢?
我觉得是品牌基础。
欧典的品牌基础是告诉我们它是从德国来的,但是现在不是曝光了它的品牌塑造过程有什么问题,而是曝光了它的品牌基础不对。这就相当棘手了。
其实,“来自德国”给消费者的是一种欲望,让大家感觉你的品牌和别人的不一样。因为在一般人的意识中,德国的产品做工都比较严谨,品质较好,尤其是建材。大家装修房子都会比较注重品质和细节,而欧典说它是从德国来的地板,在这点上正好抓住了消费者的心理,所以它的品牌迅速地扩大了。
但是,它的基础现在出现问题了,那么后边所有的推广行为就没有什么可谈的了。因为,从品牌的塑造过程来讲,如果真的是从德国来的,又经过这么多年的塑造,那一定是好品牌。
欧典的品牌塑造过程并没有人提出什么异议,而是对它的品牌基础产生了质疑。
中央台的曝光不是说它是用产品欺骗了消费者,而是用情感欺骗了消费者。我们应该知道,情感也是产品,也是可以贩卖的,而消费者多掏了的那一部分钱就是购买情感的价值。
欧典这样一曝光,消费者的情感受伤害和身体受伤害的道理是一样的,并且情感上受的伤害会更大。以前是因为你是欧典地板才买的,买了之后觉得可以给自己增加面子。但是,现在大家都不敢说自己家使用的是欧典地板了,因为别人会说,还“德国”呢,不就是北京郊区生产的吗?
大家的感觉就不一样了,消费者觉得自己的情感受到了欺骗。
当消费者感觉情感受到欺骗的时候,往往有很大的反应,并且会口口相传。如果是因为产品受到伤害也不会传播得这么快,因为产品出问题的情况挺多的,大家就见怪不怪了。产品出了问题能够通过
危机公关
来解决,但是情感出了问题就没办法解决了,需要第三方进行调解。而且,这个第三方还必须能够得到消费者绝对的情感认同。
其实,这次曝光的是欧典,还有很多品牌没被曝光,大家所犯的错误是类似的。
当然,面对这种现象我们也不是无能为力的,只有通过制度的完善和社会的觉醒慢慢地去提升,逐步发现这些问题,揭露这些投机的市场行为,才能使我们的品牌成长更加健康。
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