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央视招标“豪门盛宴”背后的企业品牌价值

发布时间:2011-11-17 8:54:47 来源：中华品牌管理网

    11月8日，央视黄金资源招标落下帷幕。在各路诸侯的“进献”下，此次招标金额达到了142亿元，创造了18年来最高水平。面对企业如此的大手笔，不禁要问：中标的企业很多已经是家喻户晓，为什么还要拿大把大把的钱来央视“烧”呢？一个主要原因就是因为央视的品牌高附加值。但钱“烧”了，企业是否就可以塑造高品牌价值，还有待商榷。

    不可否认的是，央视媒体对提高企业的知名度起到了极大的作用，然而对于企业品牌核心价值的提升，作用也许并不像一些企业所期望的那样大。这里面我们首先要去剖析一下企业品牌的核心价值究竟是什么。通俗的讲，品牌就好比是一个人。一个值得大家信任的人必定会有非常好的内在，这种内在主要体现在为人处事、思想高度、道德观念、社会责任等方面，而且最重要的是这种内在是持久的；如果一个人拥有美丽的外表，而缺少良好的内在，也许通过某些手段能够在一定时间之内引来较高的关注度，但最终却很难使人对其保持信任。

    映射到企业，一个卓越的品牌应该是以企业良好的内涵为基础的，这种内涵主要体现在企业文化、企业管理、社会责任等方面，即企业在具备创造利润的能力的同时，还要具有积极的企业文化、有效的组织管理，并且勇于承担对员工、消费者、社会和环境的责任，这就是品牌核心价值所在。可口可乐总裁伍德拉夫曾说过，即使可口可乐一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐会在很短的时间内重建可乐帝国。伍德拉夫之所以敢“口出狂言”，正是因为可口可乐真正具有了这样的核心品牌价值，使大众对它保持很高的忠诚度。但我们的企业敢说这样话的少之又少，相反，我们看到的是企业危机事件频发，信任危机日益加重，企业品牌越来越边缘化。

    企业之所以产生危机，一个重要的原因是品牌推广与品牌价值规划的失衡。品牌推广注重扩大企业的能见度，即企业可以被更多人所熟知；品牌价值规划注重打造企业品牌核心价值，构建企业核心竞争力。这两个因素对企业的可持续发展起到了举足轻重的作用，企业需要做的就是要在不同的发展阶段保持两者的平衡，不能顾此失彼，因此，建议各家企业在制定品牌战略时需三思后行。

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