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公关策划与品牌推广

发布时间:2011-11-17 8:55:33 来源：中华品牌管理网

　　基于消费者的整合视角：品牌、公关与企业形象

    作为多年从事品牌运营、公关推广与企业形象建设的专业人士，笔者本人从未停止过对品牌运营、公关推广及企业形象实战领域与学术前沿的关注、思考与实践。看到圈内诸多的专家学者关于品牌、公关及企业形象各陈其辞众说纷纭，看到数目众多的期刊杂志成为品牌论战的阵地，更有甚至，看到为数不少大大小小的品牌评估机构以各种言过其实的指标进行所谓品牌资产的评估，并以此“暗渡陈仓”渔翁得利，庆幸品牌的价值被认可的同时，也不免暗生焦虑。诚然，作为对一门学科的探讨与研究，观点的推陈出新与百家争鸣无可厚非，并值得鼓励。然而，对于参与激烈市场竞争的主体——企业，需要的并不是时尚或者前卫的理论，而是实用实效的战术，需要的是让消费者在诸多选择中最终成为产品及服务的使用者、分享者和传播者。因此，站在企业的角度，不可避免的视觉便是基于消费者的立场与视觉进行品牌、企业形象、公共关系等多维角度的整合传播，唯有如此，才能在以消费者为导向的竞争激烈的营销环境中，实现经济效益与品牌效益的双丰收。下面，本文将对品牌经济时代基于消费者视角的品牌运作与公关、企业形象建立的逻辑架构进行解析。

    一、品牌到底是什么？它为什么显得前所未有地重要？

    抛开学术的概念，引入通俗的语言，简而言之，品牌就是消费者对企业产品、服务、形象、文化、声誉、广告等心理反应的总和，是消费者基于并综合上述要素进行思维处理后形成的主观而非客观的判断。消费者与企业的任何一次接触都会留下关于该品牌的印象，并且在不断的接触中或强化或改变这种印象，久而久之，消费者最终形成对这种品牌的较为稳定和牢固的态度与情感，进而形成对该品牌的信念甚至忠诚。

    至于品牌为什么重要，是因为“随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植在顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。”而正是因为这高度的认同感和忠诚度，为功能相似或者质量等同的产品与服务提供了区别显著的溢价力，成为消费者心智中可与竞争对手形成有效区隔的武器。换句话说，以品牌人格理论做比较，消费者对品牌的认知与态度，直接决定着产品与服务是否能够进入消费者的唤起组合（选择范围），是不是能够得到消费者的喜欢和购买。因此，品牌几乎是企业所有资产中最重要的一种资产。

    那么，对于身处品牌经济时代的企业而言，怎样的品牌建设与运营，才能建立起让消费者认可、喜欢并忠诚的品牌呢？这是本文将要深入的第二个话题。

    二、整合品牌、企业形象、公共关系，进行全方位、多角度、立体化、情感化的品牌传播。

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