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原产地品牌如何焕发第二春？

发布时间:2011-8-1 16:58:19 来源：中华品牌管理网

　　2010年10月10日，北京王府井澳门中心刮起了一场“信阳红”风暴，在信阳市委市政府主办的信阳红茶推广活动周中，市委书记和市场亲自上阵，当街吆喝，意在向首都市民和游客推荐信阳红茶新品种。两位父母官身披红色绶带，有模有样地扮起了超级业务员角色，耐心细致地讲解信阳红茶的色香味品鉴方法，并对央视记者畅谈了信阳茶叶兴市的经济战略。信阳毛尖是信阳市主打绿茶产业，因为产量有限、难以保存等原因，虽然名声在外，但产业难以再有更大发展。此番进京吆喝，就是向社会传达出信阳红茶产业的崛起雄心。信阳红作为产品品牌注册了，而且还重点推出“龙潭”这个龙头企业作为主打前锋，看来，信阳红茶产业推广是有相当准备的，不是市领导们一时兴起的官场政治秀。

    信阳的父母官在北京卖力吆喝，五常大米的副市委书记和副市长也没闲着，他们前往上海的老大同米店亲自吆喝，对前段时间五常大米掺假制假事件给出了正面回应，并口头承诺只要是市委书记和市长到访过的门店，就不会有假五常大米销售。就在2个月前，五常父母官还在深圳五洲宾馆举行了一场“五常大米南方市场新闻发布会”，在解答了五常大米掺假制假的打击和防范措施之后，他们正式公布了五常大米产业发展规划，明确提出了扶持龙头企业的战略举措，并现场与金龙鱼等六家大米企业签订了战略合作协议。同时，他们还邀请了深圳食品行业协会和市场监督局，共同探讨大米打假措施和消费者权利保障事宜。金龙鱼作为五常稻花香大米的战略合作伙伴，也提出了“四优订单农业”和种植、加工和储存一体化措施。五常市的父母官忙活了更厉害，大米这个主导产业遭受了严重的假货冲击，原产地品牌危机一触即发，在关键当口动用政府的组织力和新闻媒体的传播力，显然是明智之举。从打假、防假到战略升级，五常父母官的工作做得也很扎实。

    五常大米和信阳茶叶，都是这两个农业大市的经济支柱，而原产地品牌的金子招牌更像是全市人民的眼睛，擦亮眼睛才能放眼世界，岂能容得下半点沙子。市长书记们的亲自上阵，表明了父母官心系百姓，是亲民之举，意在动用全市力量去推动产业升级。政府公信力是父母官们手中的王牌，偶尔出牌效果不错，但不能是只此一招。政府的管理职能，更在于营造产业的发展环境，是经济发展的后台，而企业才是市场经营的前台，此番两地父母官没有带领产地明星企业家一同上阵，华彩之余，显得有点美中不足。他们的吆喝，更多的是象征意义，是新闻公关策略，只是当地产业发展的一针强心剂。

    原产地品牌是个聚宝盆，但市场风险也很高，6年前太仓肉松的自砸品牌，就是一个反面案例。央视记者的明察暗访，捅破了太仓肉松的惊人黑幕，原来那些“丝如絮、融于齿间”的美味肉松，大多数取材于病猪、死猪、老母猪外加双氧水的精心炮制，而在外包装上则依然堂而皇之地标注上“新鲜猪腿肉制作”的字样，“世纪美誉，今朝飘香”的广告语也在播着，一切都显得那么滑稽。本地人都知道这个秘密，几乎无人问津，即使外地人来太仓，店员也拐着弯地打消你的购买欲望。在央视报道之后，上海、苏州等主销地超市纷纷紧急撤柜。久病必倒，太仓肉松一时间跌入谷底，就连当地最为出名的“太仓牌”龙头企业也快要关门大吉。自始至终，都是媒体一边倒地批判太仓肉松的不法行径，没有龙头企业或者政府主管部门出面，可怕的沉默。

    无独有偶，也是6年前，金华毒火腿的全面曝光，把金华火腿百年基业逼进了最冷的冬天。同样的病猪、死猪、老母猪，这次则使用了敌敌畏来精心制作。可想而知，当地的火腿产业链被一锅端，不过当局反应还算积极，采取了查封、销毁和强化检查等补救措施，厂商也跟着发起火腿名誉保卫战，然而，消费者已经成了惊弓之鸟，再卖力的吆喝也难唤回无辜的受害者。金华火腿的产地保护一直较乱，除了本地的160多家火腿厂使用金华产地商标，杭州、绍兴和诸暨等地的厂家也自说自话地用上了金华招牌。相比太仓地方政府的少作为，金华市政府则马不停蹄地救火、加班加点出对策。从11月18日成立应急小组开始，到12月28日央视《每周质量报道》给予金华火腿好评，只有了40天时间，体现了金华父母官的雷厉风行和知难而上的有为姿态。

    原产地品牌是地理区域的泛品牌化，它是一种基于特殊的传统、资源或者声望，经由品牌化运作而产生的文化经济产物，有时也称作“地理标志”。原产地品牌的开先河者是法国波尔多葡萄酒，后来相继有大批的农产品加入到原产地品牌行列，但除了农产品，消费品乃至工业品都可以成为原产地品牌的成员，比如晋江运动鞋、温州皮鞋、无为电缆、武进电机、潜山工业毛刷、天长仪表等。目前国内原产地品牌超过500个，十一五期间计划增至1500个，另外还要打造100个国内知名、30个国际知名的原产地品牌，可谓野心勃勃，原产品牌也被提升到城市品牌乃至国家品牌的战略高度，成为中国制造向中国创造转型的重要组成部分。那句“穿意大利西服、蹬美国运动鞋、戴瑞士手表、搽法国香水、用日本电器、开德国车、抽哈瓦那雪茄、吃中国菜、看俄罗斯芭蕾舞”，就是更高一级的国家原产地品牌魅力的最形象例证。

    一个原产地品牌往往能带动一个地方产业集群的发展，成为产地内众多企业发展的公共资源，以强大的品质背书力推动企业品牌的强势扩张。成也萧何败也萧何，原产地品牌也是假冒伪劣滋生的大本营，企业成员鱼龙混杂，逐利之心日益膨胀，导出了一幕幕像五常大米、太仓肉松和金华火腿这般的假货风潮，一小撮黑心企业获取暴利的代价就是原产地企业的集体遭殃。

    在国内，原产地品牌刚处在建设和保护的启动期，就不幸陷入到三大困境当中。第一，品牌搭顺风车。由于原产地品牌是公共产品，目前的操作简单的年度认证方式，并不能有效监督被授权企业的产品品质，更何况一些原产地产品压根就没有形成规范的原材料品质、加工程序、包装储运措施等作业流程，留给钻营者的空间很大。产地外仿造者的打击力度，也仅限于每年集中几次的打假运动。第二，缺少龙头企业。一个产业若没有领先企业的冲锋陷阵、开疆拓土，就会轻易进入到小富即安、不思进取的守成状态，原产地品牌价值就会被快速消耗，或者被他人轻易赶超。第三，产业链规范的复杂性。原产地品牌背后是一条完整的产业链，它包括很多上下游企业和其他关联方，而目前以行业协会为主的管理机构，缺少足够的权威力和执行力，主要还是靠行业成员自律为主，而溯源式产业链规范管理，短时间内在国内难以实现。

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