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CIS战略，工业企业的品牌奠基石

发布时间:2011-8-1 16:58:32 来源：中华品牌管理网

　　cis，英文全称为corporateidentitysystem，意为企业形象识别或企业身份，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体科学的视觉传达系统，给予企业相关的公众、团体以及社会环境，带来可以超越企业表象层面的更深层次的理解，通过企业的自我认知和公众对企业的外部认识的交互碰撞，产生接近一致的价值认同感与生存观。

    cis是个系统化的概念与形象组合体，包括mi（mentalidentity，理念识别）、vi（visualidentity，形象识别）、bi（behavioridentity，行为识别）三个部分，它们互为关联、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教来比照：mi就是佛教的经典教义，因果相报、生命轮回、慈悲为怀是普罗大众都能领会的；vi是释迦牟尼、庙宇、经幡、香炉、和尚的戒疤和服饰、菩萨、大佛等可视之物，营造了超越凡间、神游虚空的化外之境；而bi则是焚香、念经、打坐、冥思、讲经、持斋戒欲等有规律的日日修持，保持一颗纯净的心，才能将佛教经义融会贯通。　　

    经历了美式纯视觉设计、日本的视觉与理念融合以及港台的实践和改良，cis企业整体形象识别系统塑造日益成素，在登陆内地后便势不可挡。20多年前，广东太阳神的vi石破惊天，让企业界人士直观地感受到了vi视觉识别系统的形象威力。此后，众多消费品企业纷纷加入vi塑造阵营，由产品品牌到企业品牌的纵深化形象经营，成就了美的、格力、电信、移动、中行等耳熟能详的大品牌。

    工业品销售，通常属于紧密型合作，客户除了需要深入了解具体的产品和服务，更需要掌握背后的企业信誉、技术实力、服务承诺等深层次信息。然而，一个工业企业的品牌传播，很多时候是在没法看到产品、或者没法看清企业的情况下发生的，这种与目标对象的距离感，给企业造成了不少沟通障碍。工业企业的品牌个性，很容易被刻板地认为是高科技、规模大、历史长、产品等物化特征，且由于远离大众日常生活的缘故，工业企业给人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫测的，而在行业客户眼中，则只是一个生产制造中心而已。如何解决这些问题，成为了工业企业面临的共同课题。不仅如此，我们的工业企业正在历经二次创业的重要关口，需要接受从内向化的技术和制造思维到外向化的市场营销思维、从低附加值的买卖式销售关系到战略合作伙伴关系的双重转变考验。

    在这种情况下，企业形象战略已经纳入到企业战略整体升级的重要一环，与企业品牌战略相辅相成的cis系统，正逐步成为工业企业的品牌基础工程。从形象到内涵，从知晓到理解，cis战略正成为工业企业的沟通使者。消除隔膜、融入个性、增强识别性、产生信赖感，是cis战略的基本使命和根本价值。

    三一重工、华为、徐工机械、中联重科、正泰电器、宝钢等国内工业企业，都心满意足地喝到鲜美无比的头道汤。然而，大部分国内的工业企业还处于艰难起步阶段，他们中有些属于oem出口型，有些只管闷头做销售，对于品牌的价值也才开始理解和接受。尽管不少企业都已经设计了品牌标识并正式注册，然而，其简陋的造型、单调的色彩、局限性很强的应用空间，都阻碍了国内企业品牌真正地施展拳脚。工业企业如何营造自己的品牌个性并有声有色传播给目标对象呢？以外在形象吸引人、以内在价值打动人的cis战略，可谓是恰逢其时，招招见效。　　

    1、mi理念识别，内在价值的个性化标签

    企业理念是企业组织的灵魂，是企业文化的纲要。企业理念识别具体包括企业哲学、企业精神、企业价值观等三大块面，它是整个企业识别系统ci的核心和依据。企业理念从根本上反映企业存在的社会价值、企业追求目标以及企业经营的基本思想，必须要用简洁明快、易懂易记、乐于接受的语句来表达出来，如此才能达到深入浅出的“教化”作用。

    企业理念识别具有五种显著的功能，具体包括：引领组织价值观的导向功能，促进员工发展的激励功能，形成组织向心力的凝聚功能，扩大品牌影响力的辐射功能，以及度过重大危机的稳定功能。

    企业理念识别的三大块面包含九个要素，具体是宗旨、目标、使命、价值观、理念、哲学、道德、精神和作风等，它们是企业文化理念的具象化表达。有些企业还特地制作自己的企业文化读本，通过配图、诗词、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企业理念生动地演绎出来，让内部员工和外部关联方能主动阅读、生动理解和欣然接受。同时，企业理念识别，还是企业品牌塑造的核心，决定了企业品牌的定位和调性，并为企业品牌的应用演绎提供了源头话题。

    企业理念，可以是企业创始人为代表的人生观、经营观和社会观的提炼，也可以从行业、标杆企业和自身发展战略等方面深入分析，挖掘并建立适合企业未来发展需要的精神宝库。总结出来的企业理念，若能取上一个朗朗上口、个性鲜明、画龙点睛的名字，对内对外传播的效果就会倍增。这其中，有五种归纳法可以借鉴，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一强”、借物寓意法，如索尼的“土拨鼠精神”、公司名称直接法，如大庆油田的“大庆精神”、灵魂人物命名法，如鞍钢的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼图腾精神。

    工业企业的品牌传播是一个由外及里的立体传播，以企业理念统领的内涵式品牌，最适合利益关系者众多、交易周期长、决策慎重等工业品采购特质。然而，不少工业企业的mi只是迎合客户的感性需求，为自己强行包装了一套漂亮外衣，随着与客户交往的深入化，mi的空洞化问题就会暴露。之前的正面传播印象的的苦心积累，就可能在顷刻间土崩瓦解。

    2、vi视觉识别，形神兼备的感官触媒

    中国银行的vi可能是中国式vi的最典型代表，外圆内方的铜钱，表达一种和气生财的处事理念和经营哲学，书法式汉字、红与黑的色彩，代表着干练、信任和活力，与国字号银行天生相配。而之后的中国电信的vi也是大手笔，气势不凡。这两个品牌都有很多营业场所，每天都与无数用户打交道，醒目、容易识别、日久情深的vi标志，给这两家企业累积了数不清的品牌资产。

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