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奶茶：深化价值路更宽

发布时间:2011-6-21 8:42:35 来源：中华品牌管理网

　　任何一个产业，对消费者的价值度决定了其的发展度，其中包括市场容量的持续扩张，消费人群的持续扩大，消费频率和消费忠诚度的持续增高。从对消费者的价值度来说，长期以来营销界普遍的概念是产品、附加价值、文化价值三段论，并且普遍认为文化情感价值是消费价值的最高层次。但近年奶茶业的发展客观上对这一普遍认知形成了一定程度的校正。

    具体来说，奶茶业自发轫以来，其一直是情感文化价值作为品牌乃至产业发力的基点。但时至今日，虽然从品牌族群上先后出现了立顿、香飘飘、优乐美、香约、蜡笔小新等大批品牌，但并未将奶茶业推到了一个公众且可持续发展较好的高度，相反，其各品牌人群的狭窄，消费频率的底下以及行业黑幕的不断被爆出，正成为行业发展越来越致命的桎梏。因此，在笔者看来，奶茶行业只有重新正视消费价值阶梯，进一步深挖重塑自身对消费者的价值，其才能在为自身赢得进一步成功的基础上，也为产业赢得未来。

    奶茶成败皆在情趣

    从奶茶发展现状看，香飘飘是奶茶业的代表品牌，也是奶茶业品牌运营思路的普遍缩影。

    奶茶业发端于中国台湾地区，最初的代表品类是珍珠奶茶，运营渠道是路边的奶茶店。立顿作为茶叶巨头，其最早将奶茶品牌化。至今记得立顿投放的广告：一个大人和一个小孩坐在一个桌子上，大人喝奶茶，孩子眼馋，然后便把大人的奶茶拿了过来，喝过以后，还不断用舌头舔着、舔着。

    立顿作为后来主要服务白领的奶茶代表，从其当初的广告创意可以看出，其发力点是奶茶的香，并通过画面把这种香情趣化得非常极致。

    相对于立顿，香飘飘作为后来者，其对立顿的营销规则既做了有效的继承，也完成了有效的颠覆。

    从颠覆角度来说，其避开了立顿的强大实力，主动绕开立顿主抓的白领人群，而把立足点放在了相对更年轻的学生身上。也正因为人群的精准固定，其对立顿的情趣化诉求点做了非常系统的阐释和塑造。

    具体来说，首先从定位上，其就将自身定位为情趣奶茶；为了支撑其定位，其在产品、包装、广告等方面做了一系列的革新。

    在产品上，其围绕情趣化，放弃了立顿最初的粉状奶茶，也扬弃了台湾等珍珠奶茶，而是将内容物换成了椰果，通过可嚼，增加饮用奶茶的情趣。

    其次从包装上，其一方面精准目标人群心理，加大包装容量；另一方面通过精致化手段，用直径更大的吸管，确保可以把奶茶中的条状椰果吸起来，完成包装对情趣化的支撑。

    另外在推广上，其以时尚女星香香的流行歌曲《香飘飘》做背景，让陈好长出翅膀，进一步扩展了香飘飘奶茶在视觉上的情趣化，诉求给你一双翅膀，也是通过感性的诉求，完成对目标人群感性消费心理的把握。

    当然，在这一系列情趣化策划的背后，价格的适中、起步渠道也放在校园等措施等使情趣化成为一种强有力的手段支撑起了香飘飘的品牌营销力。

    立顿和香飘飘作为奶茶业的两个阵营代表，立顿所追求的人群至今无人跟进，但香飘飘的人群却成为奶茶也极力争夺的对象。优乐美针对这个人群，从时尚浪漫角度入场；香约、蜡笔小新一方面不断改进产品线，推出麦农谷物奶茶等新品类，另一方面在品牌发力点上或者诉求白白的奶茶、或者通过制造流行语“不喝寂寞、喝幽沫”等，不断在情趣化上发力，在一定程度上，奶茶几年峥嵘历史就是情趣化的历史。

    但情趣化成就了奶茶迅速扩张今天的同时，也正成为奶茶发展的核心阻碍。近期，笔者针对奶茶做的一个涉及近百名消费者的小型调研就可以看出这一点。

    首先从人群上，笔者发现喜欢喝奶茶的绝大多数是清一色的女性，这与营销界认为奶茶近70%的消费人群是女性非常吻合。而在这些女性中，喝香飘飘为代表的人数与喝立顿为代表的人数的比例是4：1。在喝香飘飘的人群中，近100%的人群表示，她们喝奶茶是在上大学时，现在已经很少饮用。而在饮用奶茶的原因上，这部分人群绝大多数不出意外地选择了香甜，知道奶茶可以平衡酸碱度的消费者只有极少数。相对来说，饮用立顿品牌的消费者虽然为数并不多，而且选择的理由也是香甜，但普遍是白领人群，且消费忠诚度极好，自从饮用后，再没有换牌子，一直饮用至今。

    由此可见，口味、认知等情趣化成为奶茶业发展动力的同时，学生人群和白领人群在消费忠诚度上的分野非常明显。

    从学生人群来说，虽然她们作为目前情趣化奶茶的主要受众群，巩固她们可以守住奶茶市场的根本。但如果仅仅固守这部分人群，一方面产业的可持续发展很难保障；另一方面，品牌的扩张也极受限制。而从白领人群来说，虽然其消费忠诚度很高，但如果奶茶的价值仅仅停留在口味等最基础层次，消费范围会受到很大限制。

    因此，不管对于立顿还是香飘飘亦或其他奶茶品牌，实现价值升级、人群扩张已经成为奶茶业持续发展的重中之重。

    价值要理性还是要感性

    要知道如何实现奶茶业的人群扩张、价值升级，在笔者看来，关键在于首先把奶茶还原回饮料这一原点上。

    从消费者消费饮料的价值阶梯地看，主要分为三个层次，第一是口感、解渴等基础层次；第二是营养等附加功能层次；第三则是包装、推广、人群等文化、情感层次。从市场实践看，只有把这三个大层次和谐的统一起来，品类市场才能获得不断发展的根本动力。

    这在牛奶、果汁、茶等品类上表现得都非常突出。虽然其消费心理在三个层次上偏重并不相同。

    首先，从牛奶来说，消费者消费其的根本动力是其营养价值，但如果只有营养，而忽视了解渴，忽视了时尚、口味，忽视了品牌文化，其的可持续发展也就失去了动力。事实上，不管是伊利、蒙牛还是光明，在消费价值的统一和展开上，都开展的有条不紊，先是诉求营养，所以原奶和酸奶占据主流，然后逐渐把产业重点放在了有时尚特征和特殊人群的酸酸乳等品类上；随着产业容量的扩大，目前又把重点位移到了口味为重点的乳饮这一新兴市场上。正是这种产品线的丰富、价值链条的不断升级和人群的不断扩展，成就了乳业的兴旺发达。

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