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重塑工业企业的价值链
发布时间:2011-5-27 15:44:43 来源:中国营销传播网

    有一个奇怪的现象,不少靠技术创新起家的工业企业,在战略选择和营销管理上,大多因循行业的老路子。不少新秀企业,上来就去争夺行业的老经销商,希望借着他们的网络实力快速打开自己的市场销路。结果呢?老经销商是老一代产品和经营方式的既得利益者,他们保守的思路和赚现钱的做法,让很多新锐型工业企业吃够了苦头,铺货、压款、高返利,付出了很多,而市场仍旧半死不活。感觉到被经销商吃定了,口中虽有怨言,心中实无良策。

    长于技术和生产,而弱于战略营销,是很多技术领先型工业企业的通病。以为只要自己的产品好、价格有竞争力,就可以分得市场一杯甜羹。而低效率的渠道经营、低价制的品牌传播,让本来卖点突出、性价比高的产品价值,在到达客户手中时却乏善可陈。潜在客户对品牌的第一印象,大多是经销商留下的。行业内的老经销商们,依然用旧方法经营新产品,专业能力、维修服务、展示导购、市场推广等综合能力难以跟上,新品牌、新产品的软肋被充分暴露了,潜在客户感觉到购买新品的危险性,往往是看的热闹、买的冷淡。新产品小荷才露尖尖角,就遭遇到巨大的市场打击。叫好不叫座,如同梦魇一样伴随着创新产品的成长历程。

    观念落后的老经销商,拖着新锐工业企业的后退,想快也快不起来。高科技带来的生产力,被落后的观念给冲淡了。近半年来,叶敦明接触了滑片式空压机、罗宝板、干灰浆、混凝土预制件、冷却塔无电化改造、电动叉车、等离子切割机等新兴工业品企业,他们都在经受新产品走老路的痛苦。明知老经销商不行,为什么还一厢情愿地投怀送抱呢?因为这些企业管理层,不懂得如何进行有效的企业战略设计,从而把未来的市场机会变成眼前的经营绩效。新客户、新需求,就意味着需要新的价值获取方式,新酒需要新瓶装!

    怎么办?叶敦明认为,必须要以客户为中心,重塑工业企业的经营战略。工业企业的创新战舰,之所以常常搁浅在经销商的浅滩,就是因为错误地执行了以经销商为中心的经营战略。过于看重经销商的流通能力,希望通过全面开花的方式去赢得市场份额,市场份额做大了就可以多赚利润了!在技术更新速度慢、竞争方式大同小异的过去,这种方式也许还能奏效。但如今,这种以牺牲利润、缺少核心竞争力的方式谋求的销量增长,只会快速掏空企业,一开始就注定了失败的命运。

    以经销商为中心的企业战略设计,其经营重心在于技术研发、生产制造等价值链的上端,而品牌沟通、渠道经营等直接连通客户的价值链下端,往往成了价值传递的短板,只有依靠经销商来补强自己。而老派经销商基本上是背靠大树好乘凉,拿着厂家的资源来换取自己的利益,被他们玩的轻车熟路。本来想借经销商的力,结果却是屡屡被他们剥削,翡翠当成石头卖了。

    从产品为中心,到经销商为中心,是一个营销爬行的量变过程。而从经销商为中心,到客户为中心,则是营销飞行的质变过程。以客户为中心,就需要工业企业改变对市场刻板的认知方式。传统的市场研究方式,从行业现状、发展历程、销售数据等现有资料出发,通过各种复杂的分析工具,得出所谓的形式严谨、计算准确、评估客观的分析报告,然后就以此为新的起点,去预测自己来年的发展空间。殊不知,丢掉了直观的市场感受,冷冰冰的数据不会起到多大作用的,只不过让自己感到稍微心安一些而已。

    精明的企业家,会自己亲自跑市场,通过与客户的零距离接触,发现机会、判断问题,要比听销售人员汇报强出百倍。



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