徐楠:永业集团全国营销中心总裁,荣获2011年中国杰出营销人金鼎奖——杰出营销总经理奖,《逆向营销》一书的作者。
模式的力量
“很多人看到别的企业营销做得好,渠道建得好,就认为很好学习和模仿,甚至会认为能够被竞争对手效仿跟进。这种想法大错特错!因为营销工作没有固定公式可循,它是门艺术。就像战争,不是每个军校出来的学生都能成为军事家、指挥家。”
出席中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼时,永业全国营销中心总裁徐楠,被现场的记者以及营销人在线上问到同一个问题。为此,他在自己的微博上写上面这段话,算作统一答复。
人们询问“永业模式”会不会被模仿跟进等问题的背后,是因为好奇:在跟风严重、模式老化、红海式竞争的农资行业,“模式的力量”究竟能发挥到多大。
模式上位
三年前,徐楠带领营销团队,提出“眼见为实,逆向营销”模式,它成为当前永业的营销主要模式。
“农村的消费特点就是不看广告看疗效,所以我们拿出了足够的耐心来启动大量的样板田、样板村、样板市场。”为了让农民敢做样板田,验证永业生命素这支产品承诺的“投一赚十”,永业不惜签下合同、提前预付保证金。
请注意:多年来,农资行业普遍是结果导向,以“企业出货量”为营销目标,并不关心消费者的使用情况。“永业像是在卖产品,又好像不是在卖产品”,当时业内普遍看不明白。
“我们是用技术参数、使用过程、亩产量、增产量,让其他人都能眼见为实。”这正是“逆向营销”模式刚提出时的初衷。
所谓逆向,就是反其道而行之:直接倒着做渠道,而且全程参与“从渠道到农户”的整个销售过程,不仅让农户看到产品功效、保证消费者的真正使用,还要培养起消费者的使用习惯。
这种建样板田的方式看似很慢,但永业将它作为模式的复制速度“像闪电一样快”。截至今年3月份,永业的终端覆盖的全国市场达到了2.6万家零售终端(科技站),创造了“永业速度”。
“逆向营销”之所以快速成为主模式,根源在于永业十分清楚自己要什么。
徐楠私下对笔者坦言:“很多企业没有搞清楚他的消费者真正的需求是什么,所以营销没底气。企业当然需要盈利,但我们不希望挣农民的钱,我们要挣增值出来的钱。”
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