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从商标到品牌，寻找优秀商标的DNA

发布时间:2011-6-13 8:49:21 来源：中华品牌管理网

　　

    品牌是一种力量，因此才有品牌力之说，在全球化竞争的时代，品牌的价值已经毋庸置疑。据说索尼50万台彩电的利润超过了中国整个彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿的销售额就实现1亿的纯利，这说明什么？这就是品牌的力量。

    在中国，很少品牌能像李宁一样有如此快速的发展速度，同样也很少有本土品牌能如此重视品牌建设。2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。从1990年成立以来，李宁今年将进入一般意义上中国企业的“成人年龄”：20岁。若按25%的年均增长率保守计算，2010财年结束，李宁跃入百亿俱乐部。作为运动员，李宁注册了“李宁”商标，取得了今天的成就，可是中国有很多像李宁一样的运动员，为什么他们的商标之路并不成功呢？

    从商标表面上看，缺乏的是创意。从商标内在来看，缺乏的是文化。

    从商标到品牌，要走漫长之路，品牌的本质是商标，可能只是一个符号或一个图形或两三个文字，如此简单，但是，这个商标所承载的内涵价值无法估量，也就是商标所能展示的“软实力”。如李宁公司：核心品牌内涵：运动员精神——即回归专业体育本身。在诉求上李宁一直在“更专业，还是更时尚？”上发展。

    并不是每一个商标都能成为品牌商标。起码要在区域内取得消费者的一致认同，我们必希要承认商标的个性化和差异性，好的商标必须要在地域个性和民族文化的市场上生存。很多商标都面临着“水土不服”的症状，即使是很著名的商标，若不能本土化，也是形成不了品牌力的，例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前5年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法，每个总经理带来一套人马，也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。

    外企的商标品牌不是神话，商标只有是到消费者的认同才能形成品牌力。如由于市场发展的不均衡，跨国公司能经营成功就是在于不断复制它的核心竞争优势。将本土经营中积累下的优势不断地复制到新兴市场中，获得新的收益新的份额，这就是跨国经营的主要原因。前提是市场信处的不对称，在中国经济高速发展之下，这种差距会不断缩小，如中国人在互联网市场上表现出的个性让很多跨国公司走了麦城。他们在其他市场的成功经验在这里出现了严重的不适应，在中国互联网市场上至今缺乏一个跨国公司成功的案例。因此，中国才有马云的“阿里巴巴神话”。

    除了立足区域个性和本土文化外，商标要想成为品牌，还需要以下几个优秀基因。

    企业要有商标的所有权：商标的所有权必须要明确，商标是知识产权，这是根本不容改变，世界上任何一个能够做大、做强、做好的企业不可能用别人的“品牌”，可以引进，前提是自己要完全拥有。不否认中国一些自主品牌因合资而得到发展，这个贡献是客观存在的。但是从长远战略来说，我们一定要保持清醒的头脑，中国不能没有自己的自主品牌！如同一个国家不可能没有自己的国旗一样重要。据最新消息，由于日本三菱与广汽长丰的商标转让合同在今年3月底到期，广汽长丰正计划对国产帕杰罗进行换标。从4月份开始国产三菱帕杰罗的标志将改换成“猎豹”。

    只有自己拥有商标，才有打造品牌的可能。例如汽车商标，虽然当前国内自主汽车品牌奇瑞、吉利仍很羸弱，比亚迪默默无闻，但是，民族汽车品牌的大旗之势呼之欲出。借用李宁的品牌号：一切皆有可能。

    商标永远处于与时俱进：成功的商标，品牌内涵都是动态的。随着品牌力的延伸和扩大，商标的文化传播面不断扩大，从国内到国外，从地区向世界。

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