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渠道压货的风险和对策
发布时间:2011-5-27 15:45:02 来源:经理人网

    向渠道压货的后果是什么呢?,中小企业无节制地向渠道压货,就是让风险逐渐积累,直到大厦倒塌。

    中国式渠道扩张

    前不久,我和一个同学通电话。他目前在销售一种家用理疗器械,是一个非常小的产品类别。但这个项目开始得较早,渠道铺得很宽,也比较深入,甚至可以深入到部分县级市场,因此每年的销售额也近1个亿。

    中国的市场实在是太大了。只要想方设法把渠道打下来,把货走进渠道里,很多产品都做出了1个亿的市场,老板们买辆或大或小的奔驰S,也算事业小成了。

    实际上,很多中国民营企业老板都是从做渠道开始发家的,他们天生对中国的渠道就很熟悉,很有亲切感。但由于个人的经验,也由于企业一贯依赖渠道扩张已经很难走回头路,所以这些企业面临困难的时候第一个想到的就是如何向渠道压货,制订更激进的渠道政策。具体说,就是开经销商大会(开会的频率越来越高),或者在销售旺季到来之前打一些广告。这些广告与其说是给消费者看的,不如说是给经销商看的。

    但是,向渠道压货的后果是什么呢?可能除了可口可乐这样的超级品牌,对于大多数企业来说,都不可能做到一手交钱一手交货,这还不包括一些价格波动剧烈的企业必须向渠道承诺保价措施。所以,无节制地向渠道压货,就是让风险逐渐积累,直到大厦倒塌。

    就算一手交钱、一手交货,无限制地向渠道压任务,也会透支渠道的承受能力,总有一天会自食其果。渠道扩张带来的存货量提高,还会导致资金链越来越紧,经受不起市场的一点点风吹草动。

    总之,因为强行扩张渠道而倒下的企业已经很多了。在未来的两年内,随着渠道的集中度越来越高,可能还会有越来越多的企业面临渠道之困。

    正是由于渠道扩张这条路不好走了,所以在最近的半年里,越来越多的中小企业老板们开始念叨“品牌”。我想这些企业已经隐隐感觉到以前的生意模式有了瓶颈,或者感到对现在的成绩不满意。

    其实,这不是民营中小企业的错,而是因为整个市场的环境已经发生了变化。过去三、四级市场的真空地带已经逐渐不复存在,大型企业已经将渠道向这些市场下沉,并且开始用强有力的手段控制这些市场的渠道。

    总之,渠道不能再满足民营中小企业的期望了,他们就开始寄希望于“品牌”。但是,他们对品牌的理解很模糊,对品牌所能起到的作用也认识有误。而且,中小企业往往无法承受品牌培育所需要的资金投入,更没有耐心等待品牌培育所需要的正常周期。所以,很多人对品牌都止于想而惰于行,最终还是走回到渠道扩张的老路上去。

    深挖渠道的纵向价值

    渠道是个坏东西吗?渠道的潜力已经挖尽了吗?当然不是。

    渠道是非常重要(续致信网上一页内容)的战略资源,很多企业都是通过挖掘渠道潜力获得成功的。在这一点上,且不说庞大的民营中小企业,就算是诺基亚、宝洁这样的国际超级公司,还有联想这样的民族领先企业,都无法否认渠道的巨大价值。



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