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品牌化销售工具，工业品营销的润滑剂

发布时间:2011-8-24 8:33:34 来源：中华品牌管理网

　　对于销售来说，品牌有两大作用，一是提升销量，并保障企业在最困难的境遇下能获得最基本的销量；二是提升利润，即使在与竞争对手贴身肉搏之际，企业仍可保持合理的利润水平。

    品牌的价值落实在量化销售的基础上，是工业企业目前急需要解决的问题。工业企业的品牌传播，预算费用小，传播范围窄，传播持续性差，而且工业企业大多还处在做不做品牌的犹豫当中。如果此时就像消费品大品牌那样高举高打，实际效果估计不会有多好，而且只要小遇挫折，工业企业的管理层就会急吼吼地叫停。品牌传播的销售化导向，其实是一条品牌价值的短线收益，类似于小股民的急于套现，并不能有效帮助品牌价值的最大化和长期化，但这也许是绝大多数工业企业目前能够接受的办法之一。

    要说清楚工业企业品牌与销售的互动关系，还得从工业品销售的四个特性说起：产品的复杂性、购买过程的复杂性、职能部门之间的依赖性、买卖双方的依赖性。这四个特性也可以总结为“两复杂、两依赖”，两复杂意味着销售过程是一个长周期，如果仅凭人员销售单线作战，获取订单的风险高、代价高，公司销售的目标化管理也就无从下手；两依赖则将品牌的影响力半径扩大了很多，品牌不仅是促进销售的短线工具，也是公司内部合作、客户长期交易、上下游关联者持续合作的重要纽带。一个拥有强势品牌的工业企业，其收益远远超越于订单的浅显层面，而已融入到产业价值链的多方关系、多种收益的多维度战略价值中。

    工业企业品牌的塑造和传播，具有三种广为认可的市场价值：降低风险、提高信息效率、创造形象价值。工业品销售订单额普遍较大，处在新购阶段的客户自然是三思而后行，况且，采购决策还会牵涉到成品的质量、价格和交货周期，风险意识因此变得特别敏感。品牌是一个风向标，可以为客户的对比和判断提供更为详实、可靠的信息，降低了信息不对称的采购风险，而客户信息获取的多渠道方式，还极大地提高了品牌信息的传播效率，因为客户不仅仅是被动地听，还可以根据自己的需求主动出击。同时，品牌对于产品附加价值的创造，也是居功至伟。人员销售在捕捉战机、推动成交方面非常重要，但若没有品牌的支撑，客户多半是会以物美价廉为成交前提的。

    可见，面对工业品销售的四个特征，工业企业品牌可以提供三种价值支撑，解决了销售过于人际导向的操控风险问题。然而，有人不禁要问：工业企业品牌如何具体推动销售进展的呢？总体说来，工业企业品牌在破冰成功率、信息获取对等、决策部门间的磨合、价格牺牲、持续购买等五个方面，具体而明显地促进销售成交，也成为了销售人员必不可少的战斗工具。

    既然工业企业品牌的对于销售促进的价值不容置疑，那又如何较为深入地理解工业企业品牌呢？品牌可以通过多种方式和概念加以阐述，因篇幅有限，本文仅通过“工业企业品牌三角形模型”加以简要阐述，意在让工业企业管理层和销售人员更为深入地理解和把握工业企业品牌的内在关系。

    外部营销也就是客户导向的品牌传播，是品牌价值销售化的重要途径。然而，外部营销的爆发力，却来自于内部营销的扎实和互动营销的增力效应。员工、经销商、销售代理都是公司的内部合作者，构成了一条完整的产品和品牌的价值链，通过有效的外部营销和人性的互动营销，才会让工业企业品牌的价值完整地传递给客户。往细节处再探讨一下，就会发现有三个对应关系：内部营销传播对应公司整体的组织化销售、外部营销对应渠道销售、互动营销对应人际销售。也就是说，工业企业品牌在三个方面具体而务实地为销售做后盾，这对于品牌传播的阶段化实施和考核，提供了一个相对简单易懂的评估模型。

    由上可知，工业企业品牌不仅在五个方面促进了销售成交率的提升，还能够达成三种营销与三类销售的无缝对接。品牌价值被逐步细化、具象化了。打这开始，工业企业管理者就可以吃颗定心丸，品牌传播方面的投入也不会觉得是打水漂了。

    然而，销售人员还需要进一步实质性的工具支持，毕竟他们的成就感是来自实实在在的销售业绩的。考虑到工业企业品牌传播工具的多样性，本人在此处采用类型划分的方式，将工业企业品牌过程化价值分解为场合型价值，实现品牌传播工具与具体场合应用的对应，为销售工作的开展和推进提供点到点式帮助。　　

    品牌化销售工具之一：人员销售

    人员销售是工业品销售的重要途径，销售人员可以在现场捕捉、判断销售机会，通过人际互动交流来解答客户疑问和化解商务分歧，并通过一定程度的“公关”手段让客户内部达成对自己形成倾向性的选择方向。

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