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关注构建和管理品牌资产

发布时间:2011-8-8 9:01:28 来源：中华品牌管理网

    构建品牌和管理品牌资产对于中国大多数企业来讲是相对薄弱的环节，这也是传播机构和广告公司相对薄弱的环节。传播机构和广告公司的从业人员具备企业品牌运营全局观思考的人还很少，更多的是关注品牌传播工作。另外传播机构和广告公司由于与客户之间的合作层面很少会考虑品牌的长期战略问题。企业中负责品牌传播工作的相关人员思想高度很难达到企业战略层面的高度，而且多数成为品牌传播执行管理者的角色。近几年的情况有些好转，随着品牌咨询公司专业性在提升，尽管他们的理论性较强、实践性较弱，但还是为品牌发展作了方向性的引导。能够向上衔接企业战略运营向下衔接品牌传播的品牌咨询公司成为行业发展的机遇，这是企业内部资源和外部资源整合的需求，也是有形资产和无形资产整合的需求。

    品牌资产管理需要为品牌建立科学的评估方法和评估程序，以确保企业能不间断地、全面详尽地监督自身品牌资产积累和竞争者品牌动向。品牌资产管理需要对品牌传播活动怎样影响品牌资产的成果加以更深入的研究。品牌资产管理更要理解是什么使品牌进展缓慢，在这个基础上品牌资产管理如何能使品牌资产优化。

    构建品牌和管理品牌资产能力的薄弱使构建品牌和管理品牌资产的基础工作显得不扎实和缺少支持。品牌管理的目的是不断调整和规划品牌相关元素以增加品牌资产。这更需要品牌管理者对造就品牌成功的因素有更深刻的了解，并保持品牌核心元素长期不变，同时调整一些不能增加价值的因素或除去增加成本的外围因素。由于品牌构建的模糊而使品牌管理失去参照标准，在黑暗中前行，无论怎么走都是正确的，同时又是不正确的，这是因为没有参照物或者评定的标准。有了参照物和标准品牌管理者才可以进一步探讨如何进行品牌延伸来提高品牌价值的潜能。

    品牌构建、品牌管理与品牌传播之间存在着工作程序的区别。品牌构建是帮助企业建立一套系列的理念精神和识别，这是静态的。品牌管理是建立品牌静态向品牌动态转化的评估标准，既要使品牌理念、品牌精神和品牌识别能够一脉相承，又要为品牌传播的演绎留有空间，这种评估评估标准是相对核心的。如果品牌管理过于关注细节会使品牌传播的创作产生太多的束缚。消费者体验和感知品牌的渠道会变得狭窄。

    品牌构建、品牌管理与品牌传播之间既是相互支持的系统工程又是相互分工的。中国市场的品牌构建更多的是关注品牌标识而忽视品牌价值系统。品牌管理的程度也需要在品牌构建和品牌传播中保持平衡。偏重于品牌构建有时候一套vi就是品牌管理了，偏重于品牌传播会使品牌失去源头，这都使品牌系统工程产生脱节。

    每一个品牌的成长环境和应用方法都有其独特之处，品牌构建和品牌管理时都需要仔细和谨慎的分析。聪明的品牌管理者会利用自己所能使用的每一种工具不断科学的打破不必要的规则，通过不懈的追求得到一套成熟的品牌模式。规则打破的过程就是生命力释放的过程，我的艺术创作过程也是如此，当我内心生命动力和勇气不断积累的时候就是向规则进攻的时候，在每一次进攻结束后需要休息和调养这种生命的动力和勇气。构建品牌和管理品牌资产也需要不断保持内在的驱动力。

    随着服务项目经验的积累，随着对品牌环境中存在问题不断的深入思考，我自觉和不自觉的向构建品牌和管理品牌资产的层面努力。这已经超越了传播机构和广告公司的工作范畴，但我还是希望向前走去。

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