消费量的变化
    卫生纸的消费方式在各地区间有所不同。除近东和中东地区外，厕用卫生纸是其他所有地区的主要产品，而近东和中东地区由于宗教和文化的原因，面巾纸是主要产品。厕用卫生纸的市场份额在北美最低（40%）在西欧约占50%。在主要消费，区，厕用卫生纸需求量的增长率预计会稍低于卫生纸平均增长率。增长最快的是纸巾类产品（厨用卷纸，工业用纸巾，擦拭巾）和餐巾纸。
    卫生纸市场通常分为两大部分：AH（家用或个人消费用卫生纸）市场和AFH（公共场合用或公共机构用卫生纸）市场。AFH市场在北美最为发达，约占卫生纸消费量的38%，在西欧则约占35%。在大部分其他地区，AFH市场份额仍低于10%，但发展前景良好。
    卫生纸为消费品，品牌化是卫生纸市场营销不可缺少的一部分。除生产商的品牌外，主要零售商都拥有各自的定牌加工品牌。在西欧，约一半的个人消费用卫生纸是以定牌加工产品销售的。在有些国家，如德国和瑞士，定牌加工产品所占市场份额已大大超过60%。在北美和许多其他地区，定牌加工产品所占的份额要低得多，但也在逐渐增长。零售连锁超市的整合和全球化推动着定牌加工产品的发展。定牌加工产品的发展趋势造成价格压力的增加，并迫使卫生纸生产商提高他们的成本效率。
整合将继续
    卫生纸行业高度集中，并与卫生纸的加工融为一体。前五名生产商的生产能力约占全球卫生纸生产能力的一半。北美的集中程度最高，前五名生产商的生产能力约占北美卫生纸生产能力的80%。在北美和西欧，90%以上的卫生纸生产是与卫生纸的加工融为一体的。主要生产商都是在几个地区或国家兼有卫生纸加工的全球性卫生纸生产商。
    不仅卫生纸生产，而且卫生纸业务的整个价值链的整合程度都要高于许多其他纸产品。在价值链的许多环节中的行业组成是由少数生产商所垄断的。主要的五家公司垄断了卫生纸业务的40%-50%，其中包括从商品浆供应到卫生纸加工、卫生纸机的生产和加工设备的制造（整合程度最高）等公司。在零售业中，整合程度较小，在西欧和北美，主要的五家公司的零售额占总零售额的30%-35%，但他们所占份额正在不断增加。整合程度的提高使卫生纸业务的稳定性增强，但限制了卫生纸生产商对原料和设备选择的机会，但提高了用户（还有零售商）的购买力。
    消费者的偏爱在地区和国家间大不相同，这使卫生纸的生产和加工更加多样化。生产和加工技术正在不断地得到发展，以满足日益增长的高质量要求。热风穿透干燥（TAD）技术在提高卫生纸的质量上起着重要作用。为获得更高的柔软度，松厚度和吸收性能，TAD技术不断地在新纸机上得到应用。
TAD技术曾长时期受专利保护，在20世纪70年代仅在美国的几家公司得到使用，如Procter&Gamble,Kimberly-Clark和ScottPaper等公司。在20世纪90年代，此技术引入到欧洲市场。目前，世界TAD卫生纸的生产能力约为190万t/a，仍低于世界卫生纸生产能力的10%。
从短期观点来看，世界经济的缓慢增长和卫生纸生产能力的扩大是卫生纸行业颇为担心的事，特别在欧洲更是如此。从长远来看，增长、变化、产品的开发和竞争将是卫生纸行业的主要特点。从市场和产品的选择，到产品品牌化、卫生纸的生产技术，加工技术的一体化、纤维结构的调整以及新型纤维的开发，卫生纸生产商必须分步骤地作出战略决策，并达到最佳化水平。他们还必须提高他们的成本总效率，以保持他们在行业中的竞争性。