全球生活用纸行业市值约790亿美元（2018年），包括家用零售生活用纸（AT,At-hometissue）和公共场所用/商用生活用纸（AFH,Away-from-hometissue）。

    如图1和图2所示，全球生活用纸行业市值和销量都呈平稳增长态势，无论是家用零售还是商用生活用纸市场都比较乐观。生活用纸行业的增长与全球平均生活水平的提高和生活条件的改善息息相关，虽然发达国家市场已经基本饱和，增长潜力不大，但新兴市场的崛起不断为行业需求注入新的生机，电子商务、直面消费者的DTC模式等多元销售模式的出现也刺激了生活用纸行业的发展。

    全球各地区生活用纸发展水平不均衡

    如图3所示，由于经济发展水平和生活习惯等差异，全球各大洲家用零售生活用纸市场发展水平各不相同，其中由于人口优势以及新兴市场较多，亚太地区零售生活用纸销售额占全球总额的33%，其次是北美、西欧、拉丁美洲、东欧、中东和非洲、大洋洲。其中西欧和北美市场发展较为成熟，开发潜力相对较小，而亚太地区尤其是东南亚，以及非洲的市场发展潜力大。

    亚太地区生活用纸市场规模巨大，其中东南亚是增长快的市场，由于新兴国家较多，中产阶级日渐庞大，未来市场仍有很大的增长潜力。亚太地区生活用纸领域具有以下发展趋势：

    第一，随着中产阶级日渐庞大，各生活用纸品牌持续创新，希望通过更高质量的产品吸引中高收入群体。

    第二，消费者越来越关注环境和气候变化，倾向于使用环保型产品，各生产商不断推出环保型生活用纸。第三方安全认证是重要的购买标准，可以确保产品的安全问题，很多消费者表示愿意花更多的钱购买安全放心的产品。

    第三，亚太地区生活用纸企业不断扩充纤维种类，采用更多可持续的纤维，例如竹子和秸秆等。

    非洲生活用纸市场发展水平整体偏低，但是增长较快。如图4所示，作为发展水平较高的国家，南非零售生活用纸销量明显高于其他非洲国家，其次为尼日利亚、安哥拉、肯尼亚、坦桑尼亚、科特迪瓦、加纳、乌干达、喀麦隆、埃塞俄比亚等。

    非洲生活用纸领域具有以下发展趋势：

    第一，行业市场潜力大，除安哥拉之外，其他非洲国家都呈增长态势，预计到2023年，家用零售生活用纸的需求和销售量都将增长。

    第二，目前非洲人均用纸消费量低，还有很大的挖掘潜力，加上宏观经济逐步改善，以及行业正致力于提高产品意识以及购买便捷程度，有助于生活用纸销量在非洲国家的增长。

    第三，目前非洲市场还存在很大的风险，例如部分产品过于廉价，利润极低，以及经济、政治等不稳定，都会导致消费者缩减生活开支，不利于行业发展。

    行业发展新趋势

    （1）自有品牌异军突起

    在全球零售生活用纸市场，自有品牌市场份额占到21%（图5），甚至超过了许多全球知名品牌产品。目前自有品牌市场销售量主要来自西欧和北美，亚马逊推出生活用纸自有品牌“Presto！”之后，许多电商平台也跃跃欲试，试图通过设立自有品牌产品进一步利用电商平台。2018年美国的自有品牌占据全国生活用纸零售额的27%，而西欧的比重更大，而俄罗斯自有品牌卫生纸的份额在过去五年中甚至增长了一倍以上。未来，发展中国家的自有品牌份额也有可能逐渐上涨，自有品牌销售方式灵活，善于创新，再加上电商和直接面向消费者的经营模式，使其具有较为明朗的发展前景。

    当前宏观经济疲软，经济恢复程度不均衡，性价比高的产品格外受到市场青睐。自有品牌善于“走下去”，拉近与消费者的距离，相比传统优势品牌，自有品牌成本较低，价格优势较为明显。

    因此，自有品牌的份额攀升给品牌产品制造商带来了很大压力。不过这并不意味着传统优势品牌产品就会处于不利的竞争地位，传统优势品牌不断进行产品创新，在中高端等优势领域生产更具附加值的产品，进一步挖掘固定客户群体的潜在价值。

    （2）新兴市场增长迅猛，中国仍将保持领先水平

    全球卫生纸市场的增长前沿不断转移，随着西欧和北美市场日臻成熟，亚洲与非洲国家预计将走在增长前列，需求和销量都将快速增长，包括印度、越南、肯尼亚、喀麦隆、阿尔及利亚、摩洛哥等国家。到2023年，中国仍将是世界上生活用纸销量大的国家。

    （3）可持续发展是行业大势

    随着全球对气候和环境的关注，以及纤维原料短缺问题被频繁提及，可持续发展成为行业关注的焦点之一，行业都在努力发掘新材料的潜力，以及开发非木浆产品作为补充。西欧对于可持续发展的关注程度高，提及早，因此消费者对于环保型产品的青睐程度也较高，不过由于这种意识由来已久，而且品牌商已经普遍关注可持续发展的意义，所以西欧市场反而需要寻求更多的亮点吸引消费者。而在许多新兴市场，环保可持续型产品仍然是品牌商吸引消费者的热点。