日本人的纸巾消费量排在世界前列。中国又是出口大国。很多人想当然地相信日本用纸依赖中国。实际上，这是彻头彻尾的谣言。真相是，不管是原料纸浆还是卫生纸，日本都不靠中国。

日本废纸的回收率在80%左右，因此日本使用的造纸原料有6成来自再回收利用的废纸。其余4成用纸浆，纸浆主要从美国、加拿大进口。

日本人对纸的需求量大，产量也大。日本人使用的98%的卫生纸是日本产，2019年从中国的进口量仅占1.3%。也就是说，日本在卫生用纸方面完全可以自给自足。

日本制纸联合会发布的数据显示，日本每年都向中国出口大量再回收利用的废纸。2018年，日本废纸出口量达到378万吨。其中，293万吨出口到中国，7成以上的废纸流向了中国。

日本大型造纸企业早就把产品卖到了中国。典型的是日本大的造纸企业王子控股。

王子控股从1995年的上海代表处起步，如今其中国销售额超过50亿元，产品包括纸浆、纸箱、纸袋、印刷用纸以及卫生纸、纸尿裤、卫生巾等。客户有雀巢、无印良品、ZARA等国际知名品牌。纸巾只是其中的一小部分。

随着人口减少，日本近10年来用纸需求减少了2成左右。而中国市场的需求还在增加。日本纸巾正在加速走进中国。

日本纸巾在中国走高端路线，避免和现有的巨头维达等直接竞争。

nepia妮飘是王子控股在中国的主打品牌。除了妮飘纸巾外，nepia天猫旗舰店也在销售日本进口的纸尿裤和纸巾。走高端路线的鼻子贵族餐巾纸3盒售价79.9元，手帕纸16包售价49.9元，进口纸巾比常见的纸巾贵5倍以上。

王子控股十分看好中国市场。据《日本经济新闻》报道，王子控股将在江苏扩产，首次生产家用纸原纸，计划今年7月正式投产，年产12万吨。

日本另一个造纸巨头大王制纸对中国同样满怀期待。其认为，中国家用纸市场将继续以每年10%的速度增长。大王的日本工厂增产10%原纸，主要销往中国，由南通的工厂加工成成品。

“日常购买奢侈品的富裕阶层人数等于日本的总人口”。大王制纸对中国市场的信心十足。其旗下品牌elleair爱璐儿也在天猫开了旗舰店。