其中，日本大造纸企业王子控股将通过其在中国的江苏王子制纸，首次投产家庭生活用纸的原纸，也就是纸巾和厕纸原纸“妮飘”。它计划于2020年7月正式投产，年产能为12万吨，规模将是2019年春季与三菱制纸联合投产的青森县工厂的6倍多。

此前王子控股集团会长长矢嶋進曾向媒体透露，在江苏南通的新厂将专注于原纸的生产和销售，对于后加工段，长矢嶋進坦言在中国并没无明显优势，因此大部分产品将供应中国当地的加工厂商。倘若进展顺利，日本本土的老旧生活用纸机将关张，原纸产能将进一步转移到中国南通工厂，中国将是“妮飘”的重点市场。

王子控股早在苏州设厂，因该厂规模小以及设备老旧问题，于2016年关停。

另一日本纸业巨头大王制纸将于2021年前，在日本的川之江工厂、可儿工厂投资200亿日元，加码家庭生活用纸的产能，目的是扩大对中国的出口。

该公司将在以上两个工厂生产原纸，由设在中国南通的工厂加工成终端产品。大王制纸告诉《日经中文网》，希望在“还没有高端产品的”厕纸领域重现其在高端纸尿裤领域的模式。大王制纸认为，中国家庭生活用纸市场以每年10%的速度呈现增长态势。

目前，大王制纸设有天猫旗舰店，其中热销的卫生纸系列有三款，大王爱璐儿柔韧吸水型“立体压花”“蓝色压花”和“柔软亲肤”卫生卷纸，价格均为20卷118元，均主打三层以上设计、“30秒冲水即溶”。

从中国本土卷纸巨头维达的天猫旗舰店来看，大王单卷的价格是其两倍。未来，大王还将在2019年内将作为供应对象的中国店铺扩大到3000家，保湿性好的纸巾是其销售重点。

根据英敏特2018年出的家用纸制品报告，2017年市场销售额增长率稍有抬头。2016-2017年，市场销售额增长8.2%，在2017年达到了1,008亿元人民币，增长动力是面巾纸的广泛使用和各个细分市场的产品高端化。英敏特预测，中国家用纸制品的销售额在未来5年将持续增长，2018-2023年年均复合增长率为5.9%，2023年销售额达到1,437亿元人民币。

日本造纸企业在中国加码高端生活用纸产能，一方面是中国市场的潜力，另一方面也是日本本土生活用纸需求见顶，以及日本本土造纸业持续处于产能过剩状态。

大王制纸的高管曾如此表示，“仅日常性购买高端产品的超富裕阶层就相当于日本的总人口。”