徐楠：永业集团全国营销中心总裁，荣获2011年中国杰出营销人金鼎奖——杰出营销总经理奖，《逆向营销》一书的作者。

　　模式的力量

　　“很多人看到别的企业营销做得好，渠道建得好，就认为很好学习和模仿，甚至会认为能够被竞争对手效仿跟进。这种想法大错特错!因为营销工作没有固定公式可循，它是门艺术。就像战争，不是每个军校出来的学生都能成为军事家、指挥家。”

　　出席中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼时，永业全国营销中心总裁徐楠，被现场的记者以及营销人在线上问到同一个问题。为此，他在自己的微博上写上面这段话，算作统一答复。

　　人们询问“永业模式”会不会被模仿跟进等问题的背后，是因为好奇：在跟风严重、模式老化、红海式竞争的农资行业，“模式的力量”究竟能发挥到多大。

　　模式上位

　　三年前，徐楠带领营销团队，提出“眼见为实，逆向营销”模式，它成为当前永业的营销主要模式。

　　“农村的消费特点就是不看广告看疗效，所以我们拿出了足够的耐心来启动大量的样板田、样板村、样板市场。”为了让农民敢做样板田，验证永业生命素这支产品承诺的“投一赚十”，永业不惜签下合同、提前预付保证金。

　　请注意：多年来，农资行业普遍是结果导向，以“企业出货量”为营销目标，并不关心消费者的使用情况。“永业像是在卖产品，又好像不是在卖产品”，当时业内普遍看不明白。

　　“我们是用技术参数、使用过程、亩产量、增产量，让其他人都能眼见为实。”这正是“逆向营销”模式刚提出时的初衷。

　　所谓逆向，就是反其道而行之：直接倒着做渠道，而且全程参与“从渠道到农户”的整个销售过程，不仅让农户看到产品功效、保证消费者的真正使用，还要培养起消费者的使用习惯。

　　这种建样板田的方式看似很慢，但永业将它作为模式的复制速度“像闪电一样快”。截至今年3月份，永业的终端覆盖的全国市场达到了2.6万家零售终端（科技站），创造了“永业速度”。

　　“逆向营销”之所以快速成为主模式，根源在于永业十分清楚自己要什么。

　　徐楠私下对笔者坦言：“很多企业没有搞清楚他的消费者真正的需求是什么，所以营销没底气。企业当然需要盈利，但我们不希望挣农民的钱，我们要挣增值出来的钱。”