让我们先来重温花王进行销售改革之前的市场环境。在中国，日本制造的纸尿裤很受欢迎，特别是花王的“妙而舒”系列很有品牌竞争力。据称日本纸尿裤价格全球低，价格约为中国和欧美产品的一半。代购者着眼于日本国内外的价格差异，从3年前开始就在日本的店头采购纸尿裤，再向中国进行倒卖。

花王虽多次进行增产，但只要在日本国内店头陈列商品，就会立即被代购者全部买下，日本国内的缺货状态得不到改善。据称花王在日本国内出货量的2至3成流向中国。花王的泽田道隆社长认为“作为制造商，花王没有承担起应有的供应责任”，在2015年秋季开始进行销售改革。

改革的支柱是活用电子商务。花王在2015年10月和中国电商巨头阿里巴巴集团，2016年3月和京东集团签约，开始进行网上销售。吉田勝彦专务执行董事 称“花王意图通过直接进行纸尿裤销售来起到效果，以及作为防伪对策向中国消费者展示正品妙而舒纸尿裤”。

一方面，花王时隔5年更新了商品。在2016年6月推出了具有更好通气性，并且更新了包装设计的日本制造妙而舒纸尿裤。已经向中国出口并开始上架销售，预计在2016年秋季全面展开新商品的替换。

改革的效果立竿见影。代购者在日本国内停止了抢购，店头缺货状态得到改善。此外，随着日元升值、人民币贬值，日本内外价格差缩小，代购带来的利润也在减 少。在转换为新商品之前，代购者急需将囤积的库存旧商品进行处理，6月左右代购者开始正式抛售库存。甚至出现了每袋售价80~90元的低价，与日本国内价格相近。

店头价格的快速下跌引起了股市相关人士的担心，但花王十分冷静。吉田勝彦专务执行董事称“在当初就预见到了代购者会出现抛售的状况”。预计代购者会在 2016年内进行一轮库存商品的处理。一方面，他又称“花王想要保持自身高级商品的品牌价值”。据预计，代购者进行一轮库存商品处理后，价格下落将会停止，转入回升状态。

实际上，花王在中国业绩良好。包含纸尿裤在内的人体健康护理事业在2016年1~6月的部门营业利润，虽然只是同比微增1%，达到136亿日元，但这是受 花王蒸汽肩颈热敷贴的入境消费减小和日本国内纸尿裤销售减少的重大影响下达成的数据。花王的泽田社长就中国的纸尿裤业务称“市场份额正在扩大”。据预计， 中国的高级纸尿裤市场在今后会维持2位数的高增长。

经过一系列的销售改革，花王获得了几个收益。其一，取得了对美国金佰利和保洁等竞争对手的优势地位。即便中国纸尿裤销售恢复正常，也很有可能无法回到曾经价格高达日本2倍的状况。这对于经历了日本国内价格竞争的花王十分有利。

其二，花王掌握了中国的高透明度流通网。代购者不再介入市场，拥有供给力的生产商的强项得以产生。对于“在什么地域什么样的客人，花了多少钱买了什么样的 商品”，“库存量是否合适”，“市场份额有多大”等信息比从前掌握的更加准确。此外，对于纸尿裤之外的商品销售也起到推进作用。

花王的股价受对其中国业务担忧的影响，谨慎的维持了其2016财年全年预计业绩预计不变。但花王的作风一直是对外谨言慎行。其本财年有很大可能出现业绩上涨。