山东某食品企业2009年初因为全球金融危机影响，出口严重受阻，大量产品积压，工厂一度限于停产。2009年春天开始发力国内市场，靠过硬的产品，在国内市场有所起色。而年末，出口开始出现转机，而国内市场供货再次被中断。刚刚发展的代理商，对此怨声载道，国内市场一度陷入混乱。

    象这样被迫出口转内销的出口型企业，在中国为数不少。对于他们，做国内市场是迫于压力，只是一时的权宜之计。其实做国内市场是战略选择，而不是临时策略，中国大多数出口企业应该制定长期的国内营销战略。

    出口企业大多在为国外品牌打工。中国很多产业在国内甚至国际产能都遥遥领先，中国是制造大国，而非品牌大国。除少数企业拥有核心技术外，很多企业都沦落为国外品牌的贴牌商，都在为国外品牌低价打工。

    国内市场应当是中国企业的战略选择

    中国十佳策划机构——合效策划认为，表明上看来，金融危机造成了中国出口受阻；其实暴露背后的实质是，中国企业没有掌握企业的核心竞争力——品牌。尽管这几年，金融危机影响了国外采购量，再加上人民币升值、成本上升和国际贸易争端等因素，让中国出口型企业连连受挫。但是，这根本的原因在于，中国企业没有掌握市场环节中的核心关节。

    从大环境看，中国市场是全球活跃的市场，需求量大且持续攀升。中国已经成为国际市场的重要部分，市场不中国化，就很难国际化。全球资本和知名品牌都在进攻中国市场，事实上中国市场已经成为很多全球知名品牌的主要的利润贡献源，比如安利、微软、宝洁、卡夫等。如果中国企业放弃国内市场，在战略上是一大失误。当中国出口企业服务的国际品牌牢牢的占领中国市场的时候，中国企业不得不沦落到继续为这些国际品牌在中国打工的可怜地步。

    从企业内部看，出口型企业只有真正“国内和国际两条腿走路”才不会受制于人。毕竟鸡蛋放在一个篮子里，而篮子什么时候有意外自己又无法把握，这样的风险实在太大。看到国家提出由“中国制造”向“品牌中国”过渡的战略方向时，企业必须牢牢把握这一契机，通过品牌提高企业的利润。如果再晚几年启动国内市场，可能国内企业或国际品牌都不会给我们留有机会，到时候竞争难度将更大，竞争成本至少要增加几倍。山东的龙大、凤祥、好当家等企业，也曾有过阶段性不重视国内市场的经历，但在经过多年的挫折后，又重新回到重视国内市场的路上。虽然走的比较艰难，但毕竟在山东省内甚至国内取得了不错的业绩，值得山东出口型企业学习。

    企业只有品牌和管理是自己不贬值的核心资产。山东范公酒业的总经理李晓明说，工厂越建越不值钱，而品牌越做越值钱。众所周知，可口可乐的总裁曾说过，假设可口可乐的厂房一夜之间烧光，第二天可口可乐照样会成为可乐第一品牌。这就是品牌的价值。如果中国企业再看不到这一点，只能让自己的“国际打工仔”的身份越陷越深。中国出口型企业做品牌必须首先启动国内市场。

    金融危机敲响了出口型企业警钟

    金融危机不是中国出口型企业转内销的根本原因，而只是一个导火索。相反，它为我们的企业敲响了警钟，再也不能没有自己的品牌。