以网络为平台的终端媒体持续创新，传统报业遭遇受众分流、销量下滑和广告萎缩，弃纸就网、贱卖甚至破产。新世纪 的10年，是网络媒体高歌猛进的10年，也是发达国家报业持续走低的10年。新世纪的后5年，是我国报业市场震荡的5年，也是“拐点论”、“寒冬论”，甚 至“消亡论”唱衰报业的5年。

2010年12月，世界品牌实验室发布2010年度“世界品牌500强”，包括报纸6家、杂志8家的传媒业以37个品牌冠居世界各行业之首，但是，这14家传统纸媒的半数即7席入围“下降快的10个品牌”，美国4家百年大报悉在其中。成长快的行业是互联网：14个品牌平均年龄12.3年，小2岁，大16岁。在10个年轻的品牌中，互联网占据7席。

报业式微及其论争

2000年元旦，《北京青年报》就网络和报纸的竞争及其未来走向，发表了《网络时代：报纸会不会消亡》的对话录。在这场被称为“世纪对话”的访 谈中，搜狐总裁张朝阳认为，网络媒体必将普及化，“报业只有吸收网络优势，才能立于不败之地”。中国人民大学教授喻国明则以上网人数少、副作用明显、读报较为轻松，以及报纸主要对手还是广播和电视等理由，委婉回应了张的观点。双方倾向明显，但都留有余地。此后，有关争论日渐激烈起来了。

2004年，喻国明在《“拐点”的到来意味着什么》一文中明确指出传统报业进入“拐点”。2005年，《京华时报》社长吴海民在《中国报业》发表《媒体变局：谁动了报业的蛋糕》，前承喻国明的观点，并以2005年为“拐点”称：“中国传统报纸的冬天到来了”。

2006年，《中国报业发展态势“三家论剑”》对前几年的学术探讨作了一个综述，“三家”分别为学界的喻国明、业界的吴海民，以及新闻总署副署长石峰。喻国明反对把一般产业生命周期理论套用于报业，认为中国报业处于“震荡期末期”和“成熟期初期”的交叉点，并把此前的“拐点论”修正为“节点 论”。吴海民继续着他的“寒冬论”，认为从2005年始，中国报业向下“拐”了。作为主管部门领导，石峰指出要分析原因寻找对策。此前一年，总署报刊司副 司长林江曾发表“中国报业进入第四次增长周期”的观点，称1990年-2004年的15年间，我国报业呈现一个以5年为周期的时段性增长：老牌晚报繁荣期、都市报爆发期，以及“厚报时代”。鉴于他们均为主管部门领导，石峰的观点被整合解读为“波动论”。

这期间，舶来的“报纸消亡论”也盛极一时。

　　2004年，美国北卡罗莱纳大学教授菲利普·迈耶依据美国“全国民意研究中心”的调查数据，制作了报纸读者走势图，该图显示“2043年第一季 度末，日报的读者将归于零”。2007年9月，此书译介到国内。2006年3月，英国《独立报》刊登了比尔·盖茨关于“畅想未来社会”的独家专访，盖茨肯 定“50年，报纸还会印刷”，但同时指出“纸笔消失”。“报纸消亡论”早在1994年，就以“媒介恐龙”的说法出现过。

与报业危机理论探讨交相印证的是报业市场：总数减少、发行走低、广告下滑等等。金融危机加速了报业颓势，缩版、裁员、变卖、破产甚至停刊转网等事件屡屡发生。

2007年新年第一天，瑞典《国内邮报》停刊转网。这份创刊于1645年世界上古老的报纸，发行362年之后停出纸版，全球震动，《人民日 报》发布了题为《报纸会消亡吗》的消息。2008年，《基督教科学箴言报》在百岁生日之际宣布图存于网络。此外，还有诸如论坛报集团申请破产保护，纽约时报集团变卖办公大楼以度时艰等等。

美国报纸发行量从1995年的6200万份，下降到2009年4900万份，下降率21%，报媒广告份额也从21.2%降至14.6%。美国知名调查机构皮尤中心的报告认为，2006年到2009年的美国报业处于“接近自由落体”状态，广告收入下降43%，发行下降16.9%，记者编辑失业率 26%，岗位几近1978年的水平。2009年广告收入228亿美元，低于1986年的270亿美元：“如果考虑通胀因素，23年前的270亿美元相当于 现在的530亿美元左右”。

其实，报纸受到冲击早可以追溯到上世纪70年代的电视媒体，美国报纸从1995年开始萎缩，日本报纸1997年出现拐点，欧洲在新世纪初开始了显著的下滑颓势。“总体来说，上世纪才是报业的黄金时代”，《哥伦比亚新闻评论》的文章，字里行间流露惋惜留恋之意。

我国报业受到的冲击要“滞后”一些，从2003年到2008年，报纸广告占比逐年下降，分别是：22.5%、20.1%、18.1%，17.0%，此后2年略有回升。众所周知，我国报纸发行数据一直没有一个权威说法，加上新兴市场、后发优势等说辞，公布的发行量处于上升态势。吴海民对此解读为，“逆势上扬”是份额转移和格局调整，“总体趋势是下滑的”。

新介质的突出优势

在这场论争中，我国著名学者陈力丹高屋建瓴，把报业危机置于传播技术发展史的大背景下考察，认为在信息介质更替的过程中，各种媒体此消彼长实属正常。他独特的研究视角，指明了报业危机的根源。介质探讨由此成为报业危机的一种新视角。

传播学中的“介质”，是指附载并传送的物质手段，也称载体或媒体。从古到今，用作载送信息的物质，先后有陶鼎、泥板、绢帛、羊皮等，目前为广 泛采用的纸张和电子技术。社会选择何种信息介质，主要是基于使用的方便性、获取难易度、容量大小、传播速度、感染力和主动性等指标。任何一种能够被社会广泛接受的后继介质，往往具有前承介质没有的突出优势。

纸张的发明是传播史上的一次介质革命，因其取材广泛、附载力强、易于保存携带等特点，历经千年长盛不衰。后来居上的电媒给报纸带来了一定的冲击，也是源于电子介质的突出优势：传播速度快、覆盖面广、感染力强，突破读者断句识字等局限。但从总体上看，纸媒和电媒各具优势劣势，整个20世纪后半 叶，传统四大媒体虽有竞争消长，但也相安无事，紧随整个社会经济同步发展。

但是，同为电子介质，基于网络平台的数字媒体一经出现，给媒体格局尤其是传统报纸带来了极大的震荡和强烈的冲击。这主要是源于其特有的介质优势：

一是信息容量大。在存储技术上，纸媒以纸张为载体、墨迹为手段，对信息编码进行直接复制附载，而网络则以磁化介质为载体，对信息进行了数字化转换存储;在信息呈现方面，报纸是直接呈现的前台模式，新媒体是即需即取的后台模式。源于存储技术和呈现方式的优势，网络信息量非常巨大。

二是感染力强。新媒体兼容了文字、图片、音频、视频、动画等传统媒体的多种传播手段，突破了单一媒体的各自局限，信息更为直观、形象、生动，全方位触及受众的感官系统。从这个意义上，网络被称为全媒体、融媒体，将传统媒体鼎立格局归于一统。

三是传受互动。融合“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，突破了传统媒体单向传播的窠臼，基于网络的数字媒体兼具大众传播社会影响力和小众传播参与互动吸引力两方面的优势。

四是个性化。新媒体终端数量庞大、种类繁多，传统的“广播-广受”模式演变为“广播-窄受”模式：从大众、分众到小众，甚至个体。个性化、主动性是新媒体明显的变革和突出的特征，也是其加速度发展的根本原因之一。

五是外部性。人的消费具有表演性和多重诉求，因此，新媒体不仅具有一般性的信息载体这一物质功能，而且便携性、高科技和高价格等，更赋予了它强大的外部属性和符号价值，因此，新媒体在高端和新兴群体中迅速流行，这些群体的消费示范具有强大社会影响力。

六是环保生态。众所周知，造纸不仅污染严重，还要消耗大量的木材、能源和水资源，同时，报纸的印刷、运输、发行等各个环节成本也高。“今天如果报纸还没有诞生，相信没人会去发明这样的产品”。电子介质则规避了上述问题。

总之，互动性强、选择性高、动态实时、容量巨大等独特优势，是传统纸张介质所无法比拟的。正因为如此，数字媒体形成强大的受众聚合能力和广告分 流能力：1994年我国接入国际互联网，2000年，网民不过700万，2005年过亿，2010年4.9亿，增速惊人。截至2010年底，手机用户更是高达8.4亿。美国一项调查显示，同样拥有5000万受众，广播用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而Face book用不到9个月的时间增加了1亿用户。

人们有理由相信，随着技术的突破。网络接受终端小型化、移动性和多样化将越来越为广大受众所钟爱。

报业危机的表与里

从表面上看，报业危机源于发行走低而导致广告下滑，从本质看是基于介质劣势引发的受众流失。

众所周知，报纸尤其是大众化报纸的营运模式是发行亏损广告相补。根据美国报业协会的资料，报纸营业收入中的广告部分占81.5%，我国文新报业集团的广告收入占总收入的80%以上。以《广州日报》为例，每份报纸包括采编、办公、印务和发行等在内的所有成本约为2.6元，售价1.0元，而批发价为0.6元，每份亏损2元。按目前日均170万份左右发行量计，年发行亏损高达12亿多。人们把报纸称为“烧钱的机器”，盖源于此。

需要特别强调的是，在上述每份2.6元成本中，纸张占70%。20世纪90年代以来，新闻纸价格总体价位螺旋式上升，每吨由1980年的600 元攀升到2008年的6000多元，在不到30年时间里增长了10倍。全国报业新闻纸消耗量为400万吨左右，若每吨上涨1000元，意味着报业将多承担40亿元的纸张成本，以2008年报纸广告324亿元计，吞噬广告收入的12%。一些报纸开始缩减新闻版面、缩小版面尺寸、降低用纸克数，甚至想办法节约 油墨。据卓越新闻项目调查，在2008年初受访的259家美国报纸中，61%表示缩减了新闻版面。我国报纸“瘦身”之旅始于2005年。

报业广告下滑的表面原因是楼宇、电梯、户外、直投等小众媒体挤占了广告市场，其中网络媒体占据了绝对份额。1994年我国才接入国际互联 网，1997年网络广告不足百万，此后三年分别为3千多万、近1亿、3.5亿，年增速超过200%，2005年27亿元，2010年突破300亿元，占据 21%的市场份额。艾瑞咨询机构预测2011年中国网络广告将超越报纸。而在美国，2010年网络广告258亿美元，首超报纸，日本早在2009年超过了 报纸。

报业广告下滑的根本原因是新媒体分流了受众群体。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报。

新媒体受众群体不仅庞大，年轻化趋势非常明显。2006年卡内基协会的一项调查表明：18～34岁人群中半数以上的人首选网站和电视获取信息， 日报阅读率同比下降7 %。18到34岁的人群是广告主青睐的主要群体，也是广告主希望媒体能够覆盖的人群。《华尔街日报》老总承认其“读者的平均年龄偏大，约在50岁以 上”。《华尔街日报》读者平均年龄53岁，大学毕业生基本都不读他们的报纸。按管理学理论，报纸正在和年轻群体失去“相关性”。前文提到迈耶教授的“消亡 论”，就是根据读报人数走势，推断分析出来的。

报业广告下滑还有另外一个原因：性价比。报纸介质特性决定了广告价格较高，这从广告支撑的免费报纸可见一斑，此其一;其二，效果乏力，尽管报纸 已经发展到市场细分阶段，也有相应的板块或栏目作区隔，但就广告主来说，为了发布针对某个细分消费群体的广告，必须购买整份报纸“撒大网”式地投放，实属 不得已而为之，现在报纸动辄几十甚至上百版，广告更是淹没在浩瀚的信息中了。1983年11月13日，《纽约时报》1572个版，重4.5公斤的记录，迄 今仍是业界津津乐道的谈资。一位前发行人对到访的辜晓进表示：“如果有谁说过他每天读完整个报纸，那么他不是世界上读报快的读者，就是天下头号撒谎 者。”因此，成本更低、击中更精确的新媒体，逐渐成为了广告主的新选择。加之新媒体的互动性和广告形式的创新，已将受众内化为广告活动的参与者，广告效果 得到明显提升。

在收入减少成本上升的双重压力下，报业式微就在所难免了。有“股神”之誉的巴菲特也认为报纸的这种商业模式缺乏可持续性，“二三十年前，报纸是一种有竞争力产品，它们已经失去这个重要本质。”

美国《基督教科学箴言报》总编约翰·伊玛就弃纸一事接受采访时称：“由于成本的攀升，每天都出版的新闻印刷品如日报，将变成一种奢侈品。到时候，印刷品的成本将会变得非常高，价格也更高，所以人们只能在周末购买阅读，就好像在周末吃顿大餐改善一下生活一样。”

报纸的实质与应对

《死的是纸，活的是报》，这篇获得2008年中国新闻奖的论文，精辟地点明了报纸的实质。作为媒体的报纸，其本质是新闻信息和观点，受众购买的是纸张上的内容而非纸张本身。

早在新世纪之初，张朝阳就把媒体分解为渠道和内容：随着技术的进步，传媒业终只会剩下三个主要的角色：内容提供商、渠道运营商、终端消费者。报纸和搜狐网、央视的本质是一样的，核心竞争力在于信息内容而非载体形式。

2001年，深圳报业集团辜晓进出访了美国21家著名报纸，《华尔街日报》执行总编保罗告诉他，不管是纸张还是电脑，只是投递途径改变而已，重 要的是报纸上新闻、信息、分析等内容。《华盛顿邮报》总编则以报纸信息的可信度高为由，坚信报纸的未来。《纽约时报》发行人阿瑟·苏兹贝格坚信“二十五 年以后，人们依然需要高品质的资讯”。

2008年11月，作为世界上大媒体集团的经营者，默多克在《报业未来：超越死亡树》的讲演中指出，报纸发行下滑是个“物理现象”，“不要在 印刷版这棵树上吊死”，应该积极应对每一波新介质的技术革命，“杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都是媒体王国里的国王……”现在人们比以往更 为“饥渴”信息，凭籍具有较高信任度这一独特优势，把报纸“品牌”覆盖到网络媒体上去，“发行量应该包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户，手 机报纸等”。“挑战在于既使用一个报纸的品牌，同时允许读者自己将新闻个性化，并且用自己喜欢的方法来传输它”。默多克还引述《泰晤士报》和《华尔街日 报》的例子，谈到报纸品牌如何获得大量网络读者。

2007年7月，默多克收购《华尔街日报》，原出版人高顿·克罗维茨发表了一封读者公开信：“在数字世界，优秀的品牌往往有着好的机会，新闻集团收购道琼斯的报价证明了我们的价值所在。”

默多克的收购耗资56亿美元，其看重的是《华尔街日报》和道·琼斯在业界巨大的品牌价值。此后，他改收费模式为免费阅览，放弃网络版5000万美元的年收益，旨在把受众规模从100万提升到至少1000万-1500万，以吸引更多的广告商。

无独有偶，美国报纸编辑协会主席格里高利·法弗里也认为：“在提供新闻和信息方面，拥有品牌、团队和体系的报纸比任何竞争对手都更具优势”。《今日美国》资深记者凯文在其著作《大媒体潮》中预测，无论是传统媒体还是传统媒体与新媒体的之间的竞争，21世纪的媒介市场都是品牌为王的市场。

综上所述，报纸的本质是信息，而非附载信息的纸张;报纸的优势在历史积淀下来的、具有良好口碑的品牌。在应对新介质冲击的浪潮中，无论是弃纸转网，还是报网互动，传统报纸几乎一致的措施是以内容为王、品牌为旗，大限度地利用原有的品牌资产。