加码进口渠道
自1995年进驻中国以来，尤妮佳已在上海、天津、扬州3个城市拥有5家工厂。本着“在哪儿生产，在哪儿消费”的原则，尤妮佳近年来始终未停止在华扩产建厂的速度。然而，现在这一策略却遇到了阻碍。除财报中显示的营业利润下滑以外，按地域观察尤妮佳2016财年的业绩，以中国为中心的亚洲地域营业利润达到223亿日元，同比降低超过30%。这家日本企业发现，中国消费者更愿意不远万里赴日或通过海外代购等途径购买日本原装进口的尤妮佳纸尿裤，而很少选择贴着尤妮佳商标的“中国货”。
为挽回颓势，尤妮佳社长高原豪久在记者会上表示，2017年计划通过做大市场来改善在华业务，加大跨境电商的投入力度，同时也正视了“纸尿裤的普及率在中国仍然很低”这一现实。“当年，正是为了节约成本，尤妮佳选择了在华建厂，生产中国产尤妮佳纸尿裤，实现当地生产、当地销售。这样的策略为的是节约成本。”对于尤妮佳在华建厂的初衷，日化行业观察员赵向晖表示，外资品牌面临着巨大的成本控制压力。原材料价格、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸尿裤的生产成本。其中，高昂的物流运输成本最高可以占到总成本的四成之多，如果在华投资建厂，就意味着企业最高可以减少40%的运输成本支出。但是这些中国产的纸尿裤却未得民心。“成本与销量不能两全，尤妮佳也被困在了市场中间。”这是赵向晖对尤妮佳在华发展现状的总结。
然而，不被中国妈妈们认可的外资品牌本土产纸尿裤与原装进口品相比，究竟存在哪些差异?一位不愿具名的业内人士向北京商报记者透露，实际上，一些日本比较高端的纸尿裤品牌在国内生产时用的是四五年前的生产线，而国内厂商可能用的是目前最新的生产线，就生产工艺而言，很多国内厂商还占有优势。但就目前来看，国人对于“中国制造”在各行业频现的质量问题深感忧虑，这种对于国产产品根深蒂固的焦虑也是导致以中产阶级为主导的年轻妈妈热衷于购买原装进口外资纸尿裤的根本原因。
中国制造差距大?
对于外资品牌来说，这种消费者教育的难度也一直是各品牌在进入中国市场初期难以绕过去的难题。包括花王、尤妮佳在内的一些外资品牌管理者认为，中国消费者对纸尿裤品质的追求非常严苛，对进口产品的偏好也存在非理性的误区，比如同样品牌在中国生产的就没有进口的卖得好，甚至这些产品返销到日本后，又被中国消费者买回来。这些非正常的情况都反映了消费者对国内产品缺乏信心，鉴别产品的专业知识欠缺，所以把正确的信息传递给经销商和消费者是当务之急。尽管外资品牌对于不同产地纸尿裤之间的质量差异表示了否定，不过本土产外资品牌纸尿裤的质量问题却时有发生。去年，中国消费者协会发布婴幼儿纸尿裤比较试验结果显示，个别品牌型号的样品水分值偏高，样品间滑渗量、回渗量数值差异较大，其中花王合肥有限公司生产的妙而舒Merries滑渗量高达16毫升，吸收最慢，可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性。
对于消费者而言，同一品牌不同产地的纸尿裤反映在价格上则更加直观。以花王为例，在天猫网站上，M码的花王妙而舒婴儿纸尿裤，产地为日本的规格为一包64片，售价120元，折合每片1.88元;而产地在中国内地的同品牌型号的纸尿裤，规格为一包80片，售价119元，折合每片只要1.49元。对于这种价格上的偏差，赵向晖透露，主要的差距实际上并不是二者之间的质量差异，而是运输成本 。他给北京商报记者简单地算了一笔账：“一包花王纸尿裤，日本超市在1400日元一包左右，收货价加10%，按0.065汇率算，就是97.5元人民币。但加上海运费，保险、关税、增值税、报关费、租集装箱的费用等，再通过零售商来到消费者手中，一系列加成导致纸尿裤的价格提高到120元都是少的。”
同时，在质量上，不同产地的纸尿裤也着实存在一定差距，而原因主要来自不同地区测定标准的差异。赵向晖指出，由于我国生产的纸尿裤在标准设定上和国外存在一定的差距，因此确实不能保证实现本土化的纸尿裤和海外进口产品完全一致。“比如，在安全性指标方面，我国卫生安全指标比国外的要求更为严格，但在化学安全性能指标方面，发达国家和地区的标准或法规、法令中的要求更为全面。这些很细微的地方引起了厂商在中国进行纸尿裤生产时遵循标准的偏差。”按照赵向晖的说法，在中国制造的外资品牌纸尿裤，在某些标准的测定上可以稍加放松，对于在原产国所需要满足某些关于纸尿裤材质、化学指标等因素也可根据中国市场的现行标准再做衡量，这也就可能导致不同产地纸尿裤之间的质量差异。
消费者培养仍需时间
在中国本土化道路遭遇挫折的关口，尤妮佳期待通过跨境电商渠道来拉动销售，同时计划增加产能，有可能将生产设备从开工率降低的中国工厂转移回日本。不过，日本国内劳动力严重短缺，提高产能并非易事。此外，如果在中国迅速缩减产能，有可能引发劳资纠纷。尤妮佳必须解决这一复杂的难题。同时，跨境电商渠道对于企业来说也存在着一定的风险。由于海外购价格与一般进口价格相差较大，真假纸尿裤在电商中泛滥的情况屡禁不止。据了解，按照正常的海外购程序，海淘产品通过跨境电商平台进行销售有两种形式，一种是通过国际物流进行海外直邮，直接从国外的零售店快递到用户;另外一种是保税仓直邮，跨境电商平台从国外采购商品后运送到保税仓，再经过清关后快递到用户。
有不愿具名的业内人士透露，保税仓的产品并不一定就是正品。“大多数跨境电商平台会在国内采购完高仿的纸尿裤，拉到海上走一圈后再到海关进行清关，这些产品也就成了海淘正规货了，其中不乏很多知名的跨境电商和母婴电商。”
对此，业内认为，在扩大市场占有率、提高收益性方面，加强在生产成本低的海外当地进行生产将不可或缺，外资企业不能一直困守在水土不服的悖论里。关键还在于长期的消费者认知培养，并且坚持对于产品质量的保证，通过这些办法抵消中国消费者的心理障碍。“细分市场的划定，有针对性的新品推广，产品的卓越性能、优良品质和稳定性，将是比海外建厂更重要的、未来外资企业决胜中国市场的关键。”
